 |
Маркетинг в современном здравоохранении
|
|
|
|
Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.
Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.
2.1. Функции маркетинга.
1. Аналитическая функция:
- изучение рынка
- изучение потребителей
- изучение фирменной структуры
- изучение товара, услуги
- анализ внутренней среды медицинского учреждения
2. Производственная функция:
- организация производства услуг, разработка новых технологий
- организация материально-технического снабжения, обеспечения
- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
3. Сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы реализации (продаж) медицинских услуг
- организация сервиса
- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
- проведение целенаправленной товарной политики
- проведение целенаправленной ценовой политики
4. Функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования в лечебно-профилактическом учреждении;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- организация системы коммуникаций;
- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2.2. Принципы маркетинга.
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в оказании медицинской помощи, эффективную реализацию услуг на рынке.
2. Направленность учреждения здравоохранения на долговременный результат маркетинговой работы.
|
|
|
3. Применение в единстве тактики и стратегии приспособления учреждения к требованиям потенциальных покупателей.
Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю функций маркетинга, которые ЛПУ использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.
- товар, то есть набор изделий или услуг, которые ЛПУ предлагает конкретному рынку;
- цена, которую потребители должны уплатить для получения товара, услуги;
- методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;
- стимулирование, иная деятельность фирмы, по распространению сведений о достоинствах своих услуг, своего товара и убеждению в покупке именно этой услуги.
Для понимания этого определения необходимо рассматривать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
2.3. Категории маркетинга.
Нужда.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, особенно в медицине.
Потребность.
Второй исходной категорией маркетинга является категория человеческой потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар.
Человеческие нужды, потребности и запросы непосредственно связаны с таким понятием как товар.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду потребителя и предлагается рынку с целью привлечения влияния, приобретения, использования или приобретения.
|
|
|
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга.
Имеется ряд определенных условий, соблюдение которых создают возможность обмена. А вот состоится ли он, это зависит от соглашения между сторонами об его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники могут получить выгоду, поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Сделка.
Если обмен основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действие физических и юридических лиц, направленных на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.
Рынок.
Понятие «сделка» приводит нас к понятию «рынок». Рынок – система хозяйственных связей, с одной стороны, между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с другой внутри групп производителей. Для определения формы, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.
Рынок медицинских услуг – это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье, дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, а также гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества. Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру, облегчающую его функционирование - лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), страховые медицинские организации, профессиональные медицинские ассоциации и др.
В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.
|
|
|
В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения.Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-демографических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.
Необходимо остановиться на таком понятии как «услуга». Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предлагать другой и которые в основном в условиях медицины неосязаемы, и не приводит к владению чем-либо.
Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
1. Неосязаемость. Медицинские услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
2. Неотделимость от источника. Услуга неотступна от своего источника.
3. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в допустимых пределах, в зависимости от ее поставщика, а также от времени и места ее оказания. Опытный хирург прооперирует больного лучше, чем хирург, только что окончивший вуз.
4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.
Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологическихсредств, врачебного воздействия и профилактики.
|
|
|
