Анализ рынка медицинских услуг.

Признаки рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг определяется тремя признаками:

- наличие двух сторон – нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их;

- наличие субъектов рынка – необходимые медицинские учреждения, где могут освещаться реализация и потребление медицинских услуг;

- наличие свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Следует отметить, что к настоящему моменту в нашей стране рынка медицинских услуг практически не существует, так как не реализуется одна из его главных характеристик – наличие свободы выбора услуг, поскольку в существующей системе здравоохранения сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом, ЛПУ по месту жительства и т. п.

Система рыночных отношений в здравоохранении сегодня представлена коммерческими медицинскими учреждениями различных организационно-правовых форм. Оказание платных медицинских услуг в государственных и коммерческих медицинских ЛПУ, через систему добровольного медицинского страхования (ДМС), в условиях прямых платных услуг.

Приступая к составлению программы маркетинга, прежде всего, нужно определить на каком рынке предстоит работать. Это необходимо по следующим причинам:

- для определения целей медицинского учреждения;

- для оценки состояния рынка, тенденций и перспективы его развития;

- для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами;

- для определения тех групп пациентов, с которыми будет производиться работа.

Рынок медицинских услуг.

Вступая в рынок, всегда следует помнить, что механизм его функционирования обеспечивается благодаря воздействию трех основных параметров: спросу, предложению, цене. Оптимальное взаимодействие этих параметров может обеспечить экономически благоприятную работу медицинского учреждения, но при одном условии – необходим тщательный анализ спроса. Именно спрос является тем основным элементом рыночных взаимоотношений, который поможет, как правильно построить деятельность, как определить оптимальное количество медицинских услуг. С изучения спроса начинается формирование программы. Изучение спроса – начальный этап комплексного изучения рынка медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Чем ниже цена на медицинские услуги, тем большее количество пациентов пожелает их получить.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы активно влияющие на него.

Факторы, влияющие на спрос:

- уровень доходов населения;

- изменения в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты);

- повышенный спрос на медицинские услуги (когда медицинские работники своими целенаправленными рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги);

- рекламная деятельность;

Все эти факторы влияют на спрос и их необходимо постоянно корректировать. Различным состоянием спроса соответствуют различные стратегии маркетинга.

Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Изменить негативный спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса, низкий спрос	Создать и стимулировать спрос	Креативный (стимулирующий)
Снижающийся спрос	Оживлять спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий (синхромаркетинг)
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Полный (оптимальный спрос)	Поддерживать спрос	Поддерживающийся спрос

Негативный спрос может иметь место тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу. Например, люди предпочитают лечиться народными средствами, методами нетрадиционной медицины, обращаться к целителям, а не к врачам.

Негативный спрос проявляется в отношении прививок, флюорографии, стоматологических и других видов услуг. В этом случае в действие вступает конверсионный маркетинг, который предполагает разработку плана мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т. п.

При отсутствии или низкого спроса, то есть когда все или большая часть пациентов не проявляет интереса к проявляемой услуге, используется креативный, стимулирующий маркетинг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими, как приносящая пользу. В этом случае маркетинговые усилия должны быть направлены на устранение подобного положения, анализируются причины такого поведения пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия).

Снижающийся спрос характеризуется тем, что его объемы в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Это может вызвано, как естественными причинами, так и факторами другого рода. В этом варианте используется ремаркетинг – снижение цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль. Кроме того, необходимо вести поиск путей оживления спроса.

Колеблющийся спрос – это спрос, на который влияет сезонность, времена года. При таком положении применяют синхромаркетинг. Предполагающий на этом этапе какие-либо иные дополнительные услуги – оздоровительные для так называемого «сезонного» потребителя.

Полный (оптимальный) спрос требует поддерживающего маркетинга, если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то пациенты стремятся сократить его или изменить таким образом, что бы получить услуги на своих условиях.

Чрезмерный спрос на медицинские услуги – это состояние, при котором спрос превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерный спрос предлагает его снижение путем демаркетинга.

Итак, в зависимости от различных вариантов спроса можно выбрать тот тип маркетинга, который в наибольшей степени соответствует данной ситуации.

При анализе рынка медицинских услуг особое внимание необходимо уделить вопросу о количестве медицинских услуг, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене. В то же время предложение медицинских услуг ЛПУ зависит не только от цены на них, но так же и от ряда других факторов.

Факторы, влияющие на предложение:

- количество врачей, оказывающих услуги;

- состояние медицинского оборудования;

- внутреннее поле реализации медицинских услуг.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения финансируется рыночная цена.

Проводя анализ рынка медицинских услуг, изучив конъюнктуру рынка, ЛПУ сможет четко определить свое место на этом рынке, составив для себя программу действий и приступить к ее реализации.

Контролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности ЛПУ.

Разрабатывая и реализуя программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы.

Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотруд­ники маркетинговой службы. С точки зрения маркетинга, руково­дитель ЛПУ должен принимать решение, и соответственно контро­лировать их выполнение по следующим вопросам

- общие цели медицинского учреждения;

- деятельность медицинского учреждения;

- корпоративная культура.

Общие цели - это определение руководством ЛПУ объемов оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность точно определить успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важных целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами, за системой продвижения медицинских услуг, за видами оказываемых медицинских услуг. Корпоративная культура - это единая система норм и правил деятельности, которых должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимы официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Неконтролируемые факторы.

Любой даже самый совершенный план маркетинга может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов. Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

К неконтролируемым факторам относятся:

- пациенты

- конкуренция между ЛПУ

- средства массовой информации

- технология

- экономика

- законодательные акты и нормативные документы.

Конечно, службы маркетинга определяют выбор целевого рынка, но они не могут контролировать его характеристики. ЛПУ может реагировать на возраст, доходы пациентов, но контролю это никак не подлежит. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по - разному. Поэтому необходимо понять, как пациенты принимают решение.

На маркетинговую стратегию и успех выхода на целевой рынок достаточно сильно влияет конкуренция ЛПУ. Поэтому необходимо проанализировать конкурентную структуру рынка.

Определив рыночную структуру, в условиях которой будет ра­ботать ЛПУ, необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности, нужно установить, какие сегменты рынка насыщены, а какие нет, каковы отличительные преимущества конкурентов, а также степень удовлетворенности пациентов уровнем и качеством обслуживания предоставляемыми конкурентами.

Руководителям и специалистам ЛПУ необходимо знание зако­нодательных и нормативных документов. На этой основе можно определить, целесообразно ли развивать собственное дело. Следует подчеркнуть, что успех или неудача постоянно зависят от самих ЛПУ.

Сегментация рынка медицинских услуг.

Определив, что такое рынок медицинских услуг, следует провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих ЛПУ.

На основе этого анализа можно определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающими общими признаками.

Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и ЛПУ.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важных инструментов, обеспечивающих успех деятельности ЛПУ.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских ус­луг, который может быть оказан, число потенциальных пациен­тов, территория, на которой они проживают.

2. Доступность сегмента для ЛПУ, то есть понимание возможно­сти получить медицинские услуги. ЛПУ должно определять, располагает ли оно достаточным количеством реализации медицинских услуг. Ответы на эти вопросы дадут информацию руководству ЛПУ о том, что готово ли оно к продвижению своей мс дицинской услуги на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.

3. Существенность сегмента - определение того насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка. Руководителю ЛПУ предстоит выяснить, является ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.

4. Прибыльность - с помощью этого критерия определить насколько рентабельней будет для медицинского учреждения работа на базе выделяемого сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Если ваши конкуренты остро реагируют на предлагаемые услуги, то у ЛПУ могут появиться дополнительные расходы.

6. Защищенность внутреннего сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. Определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у ЛПУ преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Таким образом, получив ответы на все эти вопросы можно принять решение - подходит или нет сегмент для ЛПУ,

Сегментация рынка по группам пациентов

- географическая сегментация

- демографическая сегментация

- психологическая сегментация

Сегментация рынка медицинских услуг по основным
конкурентам.

Сегментация рынка по основным конкурентам - это следующий шаг в разработке стратегии маркетинговой программы ЛПУ. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг.

Особенно актуальным это становится сегодня, когда имеются конкурирующие медицинские учреждения.

Наличие конкурентов дает возможность объективно оценивать собственную деятельность, понять, почему пациенты обращаются зауслугами не к вам, а к конкурентам, наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентноспособность.

Вы приступаете к изучению конкурентов. С чего следует начать?

- сбор информации о них;

- кто ваши конкуренты;

- какие ЛПУ являются вашими конкурентами;

- какие виды медицинских услуг они оказывают;

- какие цены на медицинские услуги они устанавливают;

- каковы источники финансирования;

- какова система продвижения медицинских услуг;

- какая категория пациентов обращается к ним за медицински­ми услугами.

Оценку конкурентноспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны, как конкурентов, так и свои собственные. Даже по оценке конкурентоспособности конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, объявить свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Определяя конкурентные преимущества важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенны в том, что эти преимущества воспринимаются вашими пациентами. Главное требо­вание - ваше отличие должно быть реальным, выразительным, су­щественным.

В чем заключаются конкурентные преимущества:

- высокая репутация ЛПУ;

- высокое качество оказываемых медицинских услуг;

- ориентация на пациента, его запросы и пожелания;

- достаточная материальная база (устойчивое финансовое обеспечение, персонал, оборудование).

Анализ конкуренции поможет определить место ЛПУ на рынке медицинских услуг произвести позиционирование учреждения,то есть определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке. Для выбора позиции на рынке нужно знать своих конкурентов.

Основные этапы определения позиции:

- обозначение тех услуг, которые будет оказывать ваше учреждение;

- определение того, в чем будет заключаться отличие предлагаемых вами услуг (уровень подготовки медицинского персонала, система оплаты труда, методы обслуживания и т.д.)

- проведение анализа конкуренции на рынке медицинских услуг и позиции, занимаемых вашим учреждением.

Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг.

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов, по основным конкурентам следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг.

При этом нужно уделять внимание анализу тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Обычно в городе имеются несколько ЛПУ, предлагающих одинаковые услуги. Задача сегментации в данном случае заключается в том, чтобы досконально изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке и в которых нуждаются пациенты.

Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Основной целью данной сегментации является определение, во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги, а во-вторых, какие основные свойства предлагаемых ЛПУ услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов, и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения.

Только после этого можно переходить к определению емкости рынка и ее расчету. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос.

Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса и емкости рынка. Разница между максимальным объемом реализуемых медицинских услуг и достигнутым рыночным спросом отражает эффективность маркетинговых усилий.

Система продвижения медицинских услуг.

1. Каналы продвижения медицинских услуг.

Система продвижения медицинских услуг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирования сбыта услуг. Расходы на продвижение услуг, прежде всего, опреде­ляются и изменяются в зависимости от ситуации на рынке - чем сильнее конкуренция, тем большее придется тратить средств на продвижение услуг.

Для того чтобы оценивать эффективность такой деятельности, определив новые способы привлечения пациентов, необходимо четко и ясно обозначить круг проводимых мероприятий и провести их анализ. Для этого в первую очередь нужно получить ответы на следующие вопросы:

- как долго пользуются услугами вашего ЛПУ;

- какие усилия вы предпринимаете, чтобы убедить пациентов обращаться за услугами именно к вам;

- что вы делаете для того, чтобы ваше ЛПУ получило широкую известность;

- на какую часть населения рассчитаны ваши услуги;

- как пациент узнал о вас.

Прежде чем вы приступите к разработке программ продвижения услуг на медицинском рынке, еще раз проанализируйте свою работу с пациентами, ибо любая мелочь может нанести ущерб. Взгляните на себя глазами своих пациентов и оцените:

- какое впечатление на пациентов производят фирменные бланки, визитные карточки, рекламные проспекты вашего ЛПУ;

- как оформлены ваши объявления, таблички на кабинетах;

- насколько быстро и вежливо отвечают работники регистратуры на звонки пациентов, каков темп речи, присутствует ли доброжелательность в разговоре;

- как долго ваш пациент ожидает прием в очереди;

- каким образом осуществляется запись пациентов;

- как улаживается вопрос, если пациент чем-то недоволен.

В связи с этим возникают следующие понятия - формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Формирование спроса заключается в том, чтобы:

- сообщить потенциальному пациенту обо всех интересующих его медицинских услугах;

- осведомить его о важности тех потребностей, которые данной услугой удовлетворяются;

- представить доказательства, удовлетворяющие качество выполнения предлагаемых услуг.

Стимулирование спроса - это побуждение пациентов к по следующим обращениям за необходимыми медицинскими услугами.

В процессе реализации этой системы большую роль играет информационное обеспечение.

К каналам информационного обеспечения относятся:

- прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных мате­риалов лично)

- реклама в прессе (в газетах, журналах, справочниках)

- печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открытки)

- экранная реклама (кино, телевидение)

- наружная реклама

- реклама в транспорте

- реклама в листе предоставления услуг (телефон, анкета, ин­тервью, беседа)

- сувениры и другие малые формы рекламы

Таким образом, информационное обеспечение - это информа­ция о товарах (услугах) с целью стимулирования продаж.

2. Этапы продвижения медицинских услуг.

Деятельность в области формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг состоит из нескольких этапов.

На первом этапе происходит разработка фирменного стиля ва­шего медицинского учреждения:

- товарный знак

- логотип

- фирменный блок

- фирменный цвет

Узнаваемость фирмы и напоминание о тех положительных эмо­циях, которые испытал человек, воспользовавшись ее услугами в прошлом - вот одна из важных задач, на которую ориентирован фирменный стиль. Фирменный стиль ЛГТУ - это отражение политики работы учреждения.

Маркетинговая деятельность врача - менеджера в здравоохранении.

Врач-менеджер должен уметь самостоятельно:

- использовать основное положение маркетинга в сфере здравоохранения

- пользоваться механизмами ценообразования и определять цену на медицинские услуги, товары, идеи

- составлять бизнес-план ЛПУ

- реализовывать бизнес-план на рынке маркетинговых услуг при различных моделях поведения потребителей

- использовать методы аудиторского контроля деятельности объектов здравоохранения

- применять различные методы и способы рекламирования медицинских услуг

1234	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: