 |
Маркетинговый анализ: задачи и методы анализа, матричные модели анализа(Портер, БКГ, Ансофф), ситуационный анализ, SWOT-анализ.
|
|
|
|
Основными задачами маркетингового анализа являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка эффективности производства и сбыта продукции.
Матрица «Бостон консалтинг групп» Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии. Матрица выделяет четыре типа товара: «звезды»(занимает лидирующее положение в отрасли), «двойные коровы» (занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли), «трудные дети» (имеет маленькую долю на рынке, незначительно влияет на рынок) и «собаки» (товар с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли).
Согласно концепции М.Портера состояние конкуренции и потенциальная прибыльность предприятия или отрасли зависят от влияния пяти основных конкурентных сил:
1.Влияние со стороны новых конкурентов.
2.Влияние поставщиков и партнеров.
3.Влияние потребителей.
4.Влияние новых продуктов и характеристик.
5.Конкуренция между существующими предприятиями. Для проведения анализа необходимо определить и выделить каждую из отмеченных конкурентных сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию. Для того чтобы субъект предпринимательства смог с выгодой для себя использование изменение конкурентной ситуации, необходимо выбрать один из трех типов маркетингового поведения:
|
|
|
- изолировать, по мере возможности, предприятие от влияния конкурентных сил;
- использовать изменение конкурентной среды в своих интересах;
- обеспечить определенные экономические резервы и позицию на рынке для того чтобы начать «конкурентную игру» на вытеснение конкурентов.
SWOT – анализ – это методика совместного анализа микро- и макросреды, внутренней и внешней среды. Цель анализа состоит в изучении сильных и слабых сторон деятельности предприятия, а также угроз и возможностей рынка. Все методики проводятся с их полной таблицей матрицы. Сильные и слабые стороны выявляются в ходе анализа внутренней среды предприятия. Возможности и угрозы выявляются в результате анализа внешней среды предприятия, как микро-, так и макро. Ошибки: Неправильное отражение факторов макросреды; В возможности включаются известные факторы. Достоинства: Простота, отсутствие ограничений; Нет ограничения в выборе факторов; Широко применяется. Недостатки: Трудно выбрать решение; Сложно составить итоговую таблицу; Низкий уровень формализации; Нет оценки значимости факторов
4.Типы рекламы, классификация рекламных средств, выбор рекламных средств.
Принято выделять восемь типов рекламы:
1.Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. (узнавания потребителем конкретных торговых марок)
2.Торгово-розничная реклама – сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции(стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг)
|
|
|
3.Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы.
4.Адресно-справочная реклама –предоставление максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5.Реклама с обратной связью – предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.
6.Корпоративная реклама –служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7.Бизнес-реклама – предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.
8.Общественная, или социальная реклама- сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу.
Классификация средств рекламы
1. Классификация средств рекламы по способу воздействия на органы чувств:
воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т.п.);
воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама);
воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами);
воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров);
воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.);
комбинированные (например, аудиовизуальные — теле- и кинореклама, демонстрация мод).
2. Классификация средств рекламы по характеру воздействия:
непосредственные, носящие индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.)
косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.).
3. Классификация средств рекламы по техническим носителям:
печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах);
световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);
фото реклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
|
|
|
кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
радио реклама (рекламные передачи по радио);
интернет-реклама, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы;
прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т.п.).
Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными носителями которых являются: Стоимость рекламного пространства; Полезная аудитория; Взвешенная численность полезной аудитории; Пересекающиеся аудитории; Полезная непересекающаяся; Охват аудитории; Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы; Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории; Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.
5.Эффективность рекламы: сущность, виды, показатели.
Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направ-лениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).
Экономическая эффективность рекламы характеризует влияние рекламы на результаты продаж и учитывает показатели объемов продаж, уровень прибыли, доли рынка и т.д. Эффективность рекламы = прибыль – средства, затраченные на рекламу.
Психологическая: 1. Пробное тестирование рекламы перед выпуском определяет правильность выбора политики рекламной кампании. 2.Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. 3.Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска.
|
|
|
С помощью опроса выясняются следующие показатели эффективности: Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании; знание рекламы данной категории товаров; отношение к рекламе в целом; влияние рекламы на поведение потребителя.
Наружная реклама: Потенциальная аудитория, Эффективная аудитория (OTS), Обозначения направлений потоков.
Интернет-рекламы: посещаемость.
2 .5. Управление персоналом
1. Управление человеческими ресурсами в системе общего процесса управления.
Управление персоналом (в западных компаниях принят термин "управление человеческими ресурсами" - Human Resource Management, HRM) - это замкнутый бизнес-процесс, являющийся составной частью общего процесса управления деятельностью организации или предприятия. Управление персоналом (или хотя бы кадровый учет) организуется на каждом предприятии (будь то десять человек или десятки тысяч работников), хотя и с разной степенью развернутости. Обычно организации, численность персонала которого невелика (от 50 до 100 человек), ведут кадровый учет силами одного специально выделенного сотрудника-кадровика.
Если количество работающих больше, создается отдел кадров или равное ему структурное подразделение. Достаточно крупные компании и производственные предприятия управляют персоналом через отдел (или службу) кадров. Малые организации (до 30 - 50 человек), полный коммерческий расцвет которых пока еще впереди, вынуждены взваливать эту непосильную ношу на хрупкие плечи либо секретаря, либо юрисконсульта, либо другого сотрудника, например офис-менеджера. При этом достаточно часто этот сотрудник небольшой компании, отвечающий за кадровый учет, параллельно выполняет и другие функции, которые обычно и являются основными.
Развитие кадрового менеджмента. Люди - главная ценность любой компании. Потенциал этого вида ресурсов практически неисчерпаем. Любая организация располагает и финансовыми, и материальными, и человеческими ресурсами, но именно персонал обеспечивает выполнение намеченных планов и достижение поставленных целей. В то же время человек - существо весьма чувствительное: и настроение может быть плохим, и самочувствие - не очень хорошим.
Переход к рыночной экономике ознаменовал не только трансформацию хозяйственных отношений, но и изменил характер деятельности кадровых подразделений. Однако известно, что мгновенные изменения в природе и обществе практически невозможны, поэтому и управление человеческими ресурсами в организациях (или, как сейчас принято называть, кадровый менеджмент) тоже изменялось постепенно. Специалисты выделяют три этапа в развитии российских органов кадрового менеджмента.
|
|
|
Во время этапа I, который длился до 1993 г., преобладала в основном учетная функция. Предприятия развивали кадровый учет, занимались повышением квалификации, вопросами, связанными с награждением сотрудников и, как считалось тогда, оценкой персонала. В конечном счете все эти задачи можно свести к расширенной учетной функции.
На этапе II произошло развитие учетно-административной функции, что было характерно, в частности, для банковского сектора в 1993 - 1994 гг. У кадровых служб появилась такая функция, как составление и ведение штатного расписания. В ведение кадровых служб перешли также отдельные программы социальной поддержки персонала.
Этап III - это собственно управление персоналом, которое охватывает обучение и развитие персонала, мотивацию, оценку, социальные программы, корпоративную культуру, структуру бизнес- процессов, учетную и административную функции. Вполне понятно, что далеко не все кадровые органы развивались одинаково интенсивно, поэтому сотрудников этих служб, безусловно, интересует вопрос о месте их подразделений в приведенной схеме развития. Критерием оценки уровня развития органов кадрового менеджмента могут быть результаты ответов на три простых вопроса.
|
|
|
