Технология фирменности, или что такое брендинг

Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

С конверсией оборонных предприятий, имеющих высокий технический, технологический, кадровый потенциал, появились товары, не уступающие зарубежным аналогам, в том числе сложная наукоемкая продукция, обладающая уникальными потребительными свойствами. Эти товары нужны населению и российским производителям. Однако они зачастую предпочитают покупать так называемые "фирменные" изделия, произведенные отнюдь не у нас и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших.

Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой "фирменности", которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы прошлого столетия, еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Термин "бренд" происходит от английского слова brand - клеймо. А клейменный объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.

БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Маккэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим".

Эти относящиеся к бренду элементы включают слоган, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: кофе "Нескафе" - слоган "Хорош до последней капли"; сигары "Хамлет" - юмор; автомобильное топливо "Аджип" - символ - многоногий лев, а Фольксваген - жук; "Шанель" № 5 - графика; сигареты "Бенсен и Хеджес" - цвет; резиновые изделия "Мишлен" - "надувной человечек" - мультипликационный персонаж; мыло "Люкс" - изысканный продукт; сигареты "Мальборо" - образ ковбоя; крем "Удар Чака Норриса" - персонаж; шоколад "Кэтбери" - верблюд; молочные продукты "Смеющаяся корова" - животные; водка "Смирновская" - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что "она преображает мир"; джинсы "Ливане", "Джордаж" - стиль жизни; шоколад "Пикник" - мелодия.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании "Чинзано", в результате которой потребители утверждали, что речь шла о "Мартини". Так что идти в русле самых последних эстетических достижений и создавать сильную по презентативнести рекламную продукцию еще не означает удачное решение с точки зрения рекламного творчества, направленного на решение конкретной маркетинговой проблемы. На Западе такие произведения называют "рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса".

Многие специалисты сошлись во мнении, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет.

В рекламной практике технология брендинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши- позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие бренд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на бренд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: "Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе".

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, "Компак" или "Эппл". Меломаны - пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемых корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

В-третьих, престижность формируется брендингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брендинга нередко предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности) баланса между консенсусом и компромиссом - привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает бренд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара (рис. 13).

Так, одна из ведущих английских газет "Файненшиэл тайме" уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: "Бизнес в усложняющемся мире", а ее ценность для читателей- слоганом: "Нет "Файненшиэл таймс" - нет новостей". В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять бренд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Пример тому - рекламные действия, связанные с безалкогольным напитком "Люкозейд". Если раньше он предлагался потребителям как "восстанавливающий силы", что у многих ассоциировалось с реабилитацией после болезни, то с изменением бренд-имиджа приобрел новый статус напитка, "дающего энергию". Ключевым в рекламных обращениях стало слово "здоровье". На плакатах, объявлениях, в телерекламе, посвященных "Люкозейду", появился символизирующий его благотворное влияние на человека олимпийский чемпион по бегу на 100 м Карл Льюис. Реклама стала агрессивнее, особенно по телевидению, где она сопровождалась острыми спортивными сюжетами, энергичной музыкой.

рис13

Сейчас на наших глазах происходит смена товарного знака южнокорейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи электронике", так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Внедряется бренд современной компании, вступающей в технологию XXI века.

Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак "Кока-колы".

И уже сто лет слоган "Кока-кола" сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: "Пейте Кока-колу" (1886), "Насладитесь Кока-колой" (1904), "Напиток подлинного качества" (1906С, "Напиток, растворивший смех" (1911), "Три миллиона в день" (1917), "Сделайте жажду наслаждением" (1923), "Кока-кола несравнима" (1939), "Это нечто" (1941), "Да" (1946), "Волна за волной, глоток за глотком" (1968), "Кока прибавляет жизни" (1976), "Попробуй коку и улыбнись" (1980), "Ничто не сравнится с подлинным напитком" (1988), "Всегда Кока-кола" (1993).

Неизменны разработанная еще в начале века форма кузова и облицовка радиатора - отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля "Роллс-Ройс". Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются. Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый бренд, это не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.

Есть несколько путей усиления его воздействия на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не должны быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ошутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином те too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для товаров массового спроса и широкого потребления, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и т. д. Широко известны соответствующие этим товарным позициям фирменные товары "Тимкен", "Бош", "Данлоп", "Шелл".

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменное™" товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.

Для создания такой "фирменности" представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. О том, как это делается, дает представление практика одной из крупнейших в мире транснациональных промышленных корпораций "Юнилевер".

Основная ее продукция - шампуни, мыло, стиральные порошки, умягчители тканей, кремы, чай, мороженое, спагетти, рыбные палочки и другие изделия массового спроса, особенно нуждающиеся в сильных бренд-имиджах.

Выпускаемое корпорацией мыло "Санлайт" носит один из старейших существующих в мире товарных знаков, которыми маркируют изделия, предназначенные для реализации во многих государствах. Знак "Санлайт" появился еще в 1885 г. на мыле, которое в то время продавалось во Францию и Германию.

В настоящее время "Юнилевер" имеет оборот, исчисляемый десятками миллиардов долларов, и сеть предприятий, построенных во многих странах земного шара, выпускающих товары, которые идут в торговую сеть под тысячами наименований, выбранных с учетом местной специфики. Вместе с тем фирмой зарегистрирован ряд глобальных товарных знаков, на основе которых разработанные так называемые мегабренды (megabrands), унифицирующие представление товара во многих регионах земного шара.

Приведенная ниже табл. 2 показывает, как фирма позицирует, по сути дела, аналогичные товары, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию.

таблица2

Товары, товарные знаки, семейства	Бренд-имидж
Туалетное мыло
Люкс	Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами
Рексона	Дает чувство свежести
Чистящие средства
Сиф	Чистит, но не скребет поверхности
Доместос	Чистит и дезинфицирует поверхности, убивает микробов
Зубные пасты
Гиббс Эс-Эр	Делает дыхание свежим
Пепсодент	Отбеливает зубы
Сайнэл	Помогает иметь здоровые зубы и десны
Ментадент	Защищает зубы и десны
Клоуз-ап	Очищает дыхание, позволяет быть у другим ближе
Шампуни
Сансилк	Делает волосы прекрасными
Тимотей	Специально сделанный и деликатный для частого мытья головы
Клиэ	Устраняет перхоть
Димендж	Моет волосы, поддерживая их в хорошем состоянии
Приз	Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него истрачены
Дезодоранты
Шуэ	Дает уверенность, что пота не будет
Импалс	Дает уверенность, что вы можете общаться, быть близким к другим людям
Стиральные порошки
Корал	Деликатно обращается с тканями и одеждой
Персил	Отбеливает с особой тщательностью
Омо	Хорошо стирает, но не портит вещи
Серф	Хорошо стирает, при невысокой цене
Рэдион	Удаляет и грязь, и неприятный запах
Стирающие жидкости
Уиск	Стирает и удаляет грязь
Умягчители
Кэйджолин	Умягчитель для любой одежды
Комфорт	Ощущение мягкости и свежести
Жидкости для мойки посуды
Санлайт	Моет, придает свежий запах лимона
Сан	Создан специально и рекомендован для моющих машин

Обратим внимание на товарный знак "Сансилк", маркирующий бренд шампуня. Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брендинга.

Кстати, рекламный образ стиральных порошков "Персил", выпускаемых фирмой с 1950 г., в странах мира, куда они экспортировались, строился на том, что женщина выполняла в доме центральную роль, заботясь о всех членах семьи. Эмансипация разрушила этот стереотип. Кроме того, если десять лет назад стиральные машины использовали лишь стандартный порошок, то теперь применяются также жидкости, сверхконцентрированные порошки, дозированные упаковки, таблетки, а также ароматизированные версии с запахом лимона, лаванды и т. д.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование в первую очередь является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позицирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга, разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т. е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

ПЕРВЫЙ ЭТАП - выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара - формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому - наименование крема для загара "Коппер-тоун" (от англ, copper - медь, tone - тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: "Жилетт" - лучше для мужчины нет" (изделия для бритья).

ВТОРОЙ ЭТАП - анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные - вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

ТРЕТИЙ ЭТАП - формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

ЧЕТВЁРТЫЙ ЭТАП - выделение квинтэссенции - рекламной идеи бренда и ее реализация - рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (на- пример, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно поддерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т. е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д.

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности с маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга, о чем свидетельствует табл. 3.

Таблица 3

Годы	60-е	70-е	80-е
Маркетинговые особенности	Рост	Структурные кризисы	Стагнация, медленный рост
Стратегия	Экспансия	Экономия ресурсов	Конкуренция, работа на преимущества товара
Стратегическая направленность	Требования рынка	Увеличение прибыльности	Физическая и творческая дифференциация брендов

Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано, соотнеся ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:

"Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?

Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес к моему товару?

Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса (вспомните приведенную ранее таблицу, где представлены товары "Юнилевер"! - W.P.), как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших, чем все они, вместе взятые?

В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потребительных свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара? Если практически все ниши на рынке заняты, как найти свое место и суметь заставить потребителя обратить внимание на мой товар?

В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая больший доход, чем они?

При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего бренда?

Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели - создания сильного долгосрочного бренд-имиджа?"

Усиленное воздействие бренд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком, в качестве фирменных (вспомним авторучки "Монблан", на колпачках которых помещена белая звезда, символизирующая снежный покров знаменитой альпийской вершины). Престиж фирменных товаров создается также символами компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантией высокого качества (так, изделия фирмы "Нестле" или горький бальзам "Биттнер" имеют специальные ярлыки, некоторые ликеры - имитацию сургучной печати).

Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом- товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемые в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы..

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемое™ предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы, как было отмечено ранее, составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.

Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов? Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? Приходит ли первым на ум потребителям именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брендинга?

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: