 |
Как работает «обратная связь» (директ-маркетинг)
|
|
|
|
На современном рынке появилась новая генерация потребителей, стремящихся к самоутверждению, удовлетворению специфических индивидуальных потребностей, качественному обслуживанию. Они мало доверяют обычной уговаривающей, не обращающей внимание на их мнение, пытающейся манипулировать ими рекламе.
Кроме того, ожесточилось законодательство, защищающее права потребителей, в том числе на полную и правдивую информацию о товаре. Поэтому между ними и производителями все в большей степени устанавливаются основанные на взаимной заинтересованности, равноправные рекламные коммуникации - те самые «субъект-субъектные», диалоговые отношения, о которых
Эффективности и совершенствованию этих коммуникаций способствует компьютеризация общества. Благодаря компьютерам стало возможным создавать банки данных, содержащие детализированные сведения о потребителях, персонально отражающие их социальные, демографические и психографические особенности, платежеспособный спрос, потребности, ожидания.
В результате анализа этой информации предприятия получают обоснованный ответ на вопрос, целесообразны ли те или иные маркетинговые действия, связанные с модернизацией или радикальным изменением выпускаемой продукции либо системы ее сбыта, возможность определить соответствие этих действий своему техническому, технологическому, материальному и кадровому потенциалу.
Как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу - совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры - новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.
|
|
|
Например, в 30-х годах автомобили компании «Форд» ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании «Форд» рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки «Форд», она получит 120 тыс. дол.
А Ведь этот «средневзвешенный покупатель» затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим. А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.
В Англии для людей, интересующихся персональными компьютерами или работающих с ними, издается 107 различных журналов.
Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому - поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.
Традиционно он позволял производителям осуществлять реализацию своих изделий прямо со складов, минуя магазины и экономя значительные денежные средства. Его основой был и до сих пор во многом еще остается директ-мейл - прямая почтовая рассылка, у которой множество неоспоримых достоинств.
Директ-мейл, несмотря на постоянное увеличение почтовых расходов, - не требующий больших ассигнований, но отличающийся плотно сфокусированной целевой направленностью метод распространения рекламной информации. Причем ее получатели известны персонально и часто запрашивают по собственной инициативе. При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.
|
|
|
Материалы прямой почтовой рассылки легко сформировать таким образом и насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.
Помимо вышеуказанных, а также многих других причин, обусловливающих высокую привлекательность директ-мейла для распространения рекламной информации, следует еще упомянуть его определенную конфиденциальность.
Вместе с тем с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены, получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину. Иногда, как это наблюдается в нашей стране, из-за плохой работы почты и быстрого устаревания списка рассылки реклама вообще не доходит до адресата.
Несмотря на рост профессионализма тех, кто работает в сфере прямых продаж и прямой.почтовой рассылки, постоянное увеличение их эффективности, сейчас в директ-маркетинге опережающими темпами развиваются другие направления и формы рекламной деятельности. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на него рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.
По данным WEFA - американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд долл., что составляет 58,8% всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть10.
Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т. д.
|
|
|
Стали создаваться своеобразные «клубы по интересам» для потребителей, каждый из которых персонально известен их организаторам. Например, для детей, которые играют в куклу Барби, издается журнал «Барби». Читающие его дети или их родители пишут письма в редакцию, благодаря которым выявляются новые потребности в игрушках - аксессуарах для Барби или ее «жениха» Кэна, давая сигнал производителю, что пора начать их выпуск. Меломанам, объединенным в «клубы» в соответствии с проявленными ими интересами, рассылаются предложения на новые магнитофонные записи, компакт-диски, пластинки, видеозаписи. Аналогично организуется работа с любителями книг и других специфических товаров.
Те, кто в нашей стране работает с рекламной информацией, знает, как тяжело охватить ею так называемых «высокодоходников», так как в этом случае очень трудно определить должные каналы информирования. Компания «Би-Лайн», специализирующаяся на сотовой телефонной связи, нашла верный ход в своем естественном желании получить существенную дополнительную прибыль - начала издавать для своих клиентов и распространять среди них собственный журнал с рекламой. Он стал как бы заочным клубом тех, кто имеет деньги, - ведь таковыми в основном являются пользователи мобильных телефонов.
Таким образом, современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий.
Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения.
Его взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков, и многие другие.
|
|
|
Так чем же и почему директ-маркетинг стал столь привлекательным для современной коммерческой деятельности? Суть директ-маркетинга заключается в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге- наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель - большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу.
Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т. д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы. Этот процесс становится понятным, если внимательно ознакомиться со схемой на рис. 14.
рис 14
Источник: Drayton Bird. Commousense marketing. P.142
Д. Берд - один из ведущих специалистов крупнейшей в мире специализированной фирмы по директ-маркетингу «Огилви энд Мейзер Директ» (США) - считает, что основными в деятельности рекламного агентства, занимающегося директ-маркетингом, являются следующие направления:
персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
увеличение прибыли путем предложения улучшенных изделий и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений.
Создание банка данных, характеризующего персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Такие рекламные кампании реализуют так называемые программы лояльности, добавляющие ценность предложениям, направленным на хорошо известную рекламную аудиторию.
|
|
|
Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем - контролируемой. Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.
Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т. д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация.
Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен - за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.
Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.
В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей рекламодателя, его изделий или услуг.
Определить конкретные формы работы в области директ-маркетинга, в частности, позволяют ответы на следующие вопросы.
Предусмотрено ли послепродажное, например, гарантийное обслуживание?
Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы? Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.
Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара? Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т. д.
Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение? Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а компьютеров - в новых программах и описаниях работы с ними.
Предполагается ли возможность повторных продаж и необходимо ли это потребителю? Скажем, заливший моторное масло в свой автомобиль через несколько тысяч километров его пробега будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.
Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями? Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т. д.
Положительный ответ на любой из этих вопросов предполагает целесообразность применения директ-маркетинга.
Практика показывает, что с его помощью могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, в частности, неравномерность посещения потребителями торговых точек; их неблагоприятное расположение, мешающее посещению; слишком большая стоимость содержания торговых точек, расположенных в удобных для торговли местах; работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке; работа с технически сложными, наукоемкими изделиями.
Во всех случаях наличие банка данных дает возможность устранить существующие препятствия и заполнить «бреши»: обеспечить постоянный или оптимальный поток посетителей; указать местоположение торговых точек, которые трудно найти; путем персональных привлекательных предложений сделать привычным для населения посещения рекламируемого магазина; объяснить с помощью директ-мейла технически сложные детали; поддерживать долговременный интерес потенциальных покупателей к тому или иному товару.
Директ-маркетинг позволяет найти эффективное решение многих, даже самых тривиальных проблем, возникающих в процессе сбыта. Так, если работа агентов, специализирующихся на персональной продаже, основанная только на их умении общаться и интуиции, оказывается слишком дорогостоящей, целесообразно обеспечить их постоянный доступ к банку данных, содержащему сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.
В случае слишком затянувшегося процесса реализации помогают директ-мейл и продажи по телефону. А если работа оптовых и розничных продавцов с товаром, предоставленным им производителем на реализацию, оказывается нерезультативной и становится необходимым контроль за их деятельностью, можно выбрать одно из двух - выйти на потребителя напрямую либо начать работать с ними совместно по их же банку данных.
Нередко возникает ситуация, когда конкуренты делают попытки вытеснить укоренившийся на рынке товар, замаркированный ставшим известным на нем товарным знаком. Чтобы противодействовать этому, проводится рекламная акция, в результате которой потребителям персонально делается такое предложение, что товары конкурирующей фирмы становятся для них менее привлекательными.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
|
|
|
