Работа с инвесторами и акционерами

В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO. Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.[XIII]

На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизации бизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления.
Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов.

После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.

Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам – стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.

Следует отметить, что для российских кредитных организаций актуальность постоянной работы с инвесторами и акционерами предопределяется всплеском слияний и поглощений, который наблюдается в последнее время. Очевидно, что после объявления о подобной реорганизации у работников акционеров, государственных органов обычно возникает множество вопросов: как слияние скажется на деятельности банков? Сохранятся ли рабочие места или предстоят увольнения? и т.д. PR-служба должна давать ответы на эти вопросы даже на ранней стадии сделки, когда ответов на большинство этих вопросов просто-напросто нет. Объявляя о сделке, банкам следует признать существование этих вопросов и объяснить, как и когда на них будут даны ответы. Следует соблюдать любое взятое на себя обязательство, уделяя внимание вышеупомянутым вопросам, в определенные сроки, так как нарушение обязательств в этом аспекте повлечет за собой еще большую растерянность и неуверенность.

Что касается недружественных поглощений, отечественная практика пока невелика, но попытки таких слияний предпринимаются все чаще. По мнению специалистов, защита путем разного рода информационной работы, в том числе информационной войны, — весьма действенный способ противостояния попытке недружественного захвата банка. Методы информационной войны эффективны и при работе на финансовых рынках, и в тех случаях, когда требуется, чтобы колеблющиеся акционеры приняли решение против продажи своих пакетов акций. Однако говоря о данном методе, следует отметить, что использовать его нужно очень осторожно, в «мирное» время он может даже нанести больше ущерба, чем пользы. Эксперты утверждают, что подобные технологии подчас становятся ловушкой для самих организаторов. Кроме того, PR-война отрицательно сказывается на сегменте в целом. Как утверждает директор PR-агентства «Ньютон» Алексей Глазырин, «агрессивная конкуренция хороша на начальном этапе развития рынка, когда он пуст и агрессор резко захватывает 80%. Когда же рынок уже насыщен, агрессия приводит только к обратному эффекту». А ведь российский банковский сектор уже перенасыщен, а доверие к сегменту в целом важнее, чем, возможно, в любой другой отрасли. Приведем один пример. В 2004-2005 гг. председатель совета директоров банка «Северная казна» Владимир Фролов провел серию выступлений в СМИ, где «открывал глаза» на экспресс-кредитование. Главным образом конфликт проходил в форме публичной полемики банкиров в прессе. Основным оппонентом «Северной казны» был Уралвнешторгбанк. Итогом дискуссии стала рекламная кампания «Северной казны» под лозунгом «Честные кредиты без скрытых комиссий». Кампания получила большой резонанс в обществе. При этом в результате проведенного исследования выяснилось, что клиенты, кто не пользовался экспресс-кредитами ни разу, склонны верить Фроловы, те, кто пользовался – позиции Уралвнешторгбанка. В итоге рекламная кампания банка «Северная казна» привлекла внимание местной ФАС: в слогане усмотрели нарушения рекламного законодательства. Сейчас дело находится на рассмотрении. Таким образом «Северная казна» дискредитировала себя полностью, банковский сегмент – частично, и не получила никакого эффекта. Евгений Потапов, генеральный директор агентства PR и маркетинговых коммуникаций «УралБизнес-Консалтинг» так прокомментировал данную историю: «Деньги делаются в тишине, среди банков не принято кидаться камнями в стеклянном доме… Такой PR в какой-то степени бросает тень на саму сферу потребительских кредитов, которая еще только начинает завоевывать доверие населения. В итоге проигрывают все»[XIV].

Таким образом, использование метода информационной борьбы может быть единственным выходом в кризисной ситуации, однако специфика данной технологии, как и большинства в PR, требует аккуратности и продуманности.

Это в свою очередь означает, что банкам не только необходимо иметь эффективно работающий PR-отдел, но и сам PR-отдел должен быть укомплектован высококвалифицированными специалистами, владеющими не только общими технологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

В данной связи целесообразно вернуться к упоминавшемуся выше исследованию, проведенному PR Partner. Распределение ответов на вопрос «Что из ниже перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению?» получилось следующим:

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.

Работа с клиентами

Взаимоотношения с клиентами банка – это отдельная большая группа работ, которая подразумевает в том числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания[XV].

Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

Приведем один яркий пример.

Банковские карты Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty

Аналогичный ход Газбанка

Сегментирование рынка неизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам – профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что ему близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментом банку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.

Вернемся к иллюстрациям, на которых изображены пластиковые карты двух банков – японского Dah Sing Bank и Газбанка [XVI]. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати, именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bankиз кризиса. А что мы имеем с Газбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Он не отражает никакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не на учеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какой культуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором – непонятно ничего. И это не единичный пример, не исключение. Рынок сейчас наводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всеми клиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов, нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любом случае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и все большей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительно предопределяется психологическими и социокультурными факторами.

Кроме того, среди эффективных технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделить следующие:

· проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;

· «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;

· использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.

К сожалению, эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.