 |
Долгосрочные обучающие программы
|
|
|
|
Образовательный аспект массового маркетинга и обучение потребителей
В конце прошлого века в Россию хлынул поток импортных товаров. Часть из них была понятна потребителю, другие расширяли привычные границы и вызывали необходимость дополнительной обучающей работы со стороны производителей.
Это обычная картина для любой страны и любой эпохи, когда темпы развития промышленности опережают массовое сознание. Потребителям приходится многому учиться. Важность обучения целевой аудитории признают многие производители, хотя они и с опаской относятся к данному виду общения с потребителем. На фоне общего согласия с актуальностью обучающих программ ответы на вопросы: «Как правильно сделать?» и «Как измерить эффективность?» — туманны. В результате отношение к обучающим программам варьируется от негативного до по-детски наивного. Попытаемся найти золотую середину.
ИСТОРИЯ ПРОБЛЕМЫ
На Западе обучение потребителя имеет значительно более долгую историю и берет начало откоммивояжеров, которые, стуча в каждую дверь, были готовы и показать, и научить, как обращаться с чудо-пылесосом или с уникальной теркой для овощей. Обучение целевой аудитории изначально имело чисто утилитарное значение: не зная особенностей использования товара, его можно было сломать, испортить, сделать что-то неправильно и в конце концов испытать чувство глубокого неудовлетворения сделанной покупкой. Таким образом, производители были вынуждены заниматься обучением своих потребителей. Со временем с усилением конкуренции простое обучение типа «делай так» превратилось в долгосрочные образовательные программы стоимостью в миллионы долларов.
|
|
|
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Слова «обучение» и «образование» часто употребляют как синонимы. Между тем «образование» — более широкое понятие. Это процесс развития и саморазвития личности, связанный с овладением социально значимым опытом человечества[2]. Обучение — один из основных путей получения образования наряду с самообразованием, поэтому термин «образовательные программы», который используют коммерческие компании в коммуникации с внешним миром, не совсем корректен. Образование не только не является целью фирмы, т.к. требует существенных затрат и неэффективно с точки зрения решения стратегических задач, но и зачастую не нужно массовым потребителям. Те, кто склонен к получению серьезных знаний, учатся в разнообразных учебных заведениях не один год. Потребителю нужны простые практические знания, при этом 80% информации забывается им сразу. Что остается в памяти? Бренд.
РОЛЬ ОБУЧЕНИЯ В ЦЕЛОСТНОМ ВОСПРИЯТИИ БРЕНДА
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Бренд особенно важен для потребителей в таких категориях, как продукты питания, товарыдля здоровья и косметика, т.е. всех тех, в которых имеет место наиболее тесный контакт продукции с организмом человека. Можно съесть некачественный продукт и получить серьезные осложнения. Можно рискнуть и нанести на лицо «чудо-крем» неизвестного происхождения и наутро не узнать себя в зеркале. В связи с этим покупатель не хочет рисковать, и известный бренд в данном случае является гарантией качества. Более того, «бренды…существуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателем, исчезает, от бренда больше нет выгоды» [3]. Бренд с хорошей репутацией имеет определенные внешние признаки, которые позволяют покупателям снизить воспринимаемый риск до минимума. Несомненно, программы по обучению имеют в той или иной мере социальную направленность, добавленную ценность для социума и являются одним из внешних признаков—гарантов безопасности. Именно поэтому все известные крупные производители пищевых продуктов (особенно для малышей), косметики, лекарств, средств по уходу за полостью рта и т.д. проводят обучающие программы для своих потребителей и посредников в общении с целевой аудиторией (например, для парикмахеров, врачей, косметологов).
|
|
|
ТИПОЛОГИЯ ОБУЧЕНИЯ
Теоретически обучение потребителей можно классифицировать следующим образом:
· по продолжительности: краткосрочное или долгосрочное;
· по типу аудитории непосредственного воздействия: работа с детьми или со взрослыми;
· по характеру контактов: прямое или опосредованное;
· по вовлечению лидеров мнений, авторитетных лиц или организаций.
Рассмотрим особенности каждого из пунктов данной классификации с точки зрения применения на практике.
Краткосрочные акции
Краткосрочные акции — это наиболее распространенный вид контекстного обучения с маркетинговой целью при запуске нового товара, которое подчеркивает его инновационный характер. При умелом построении концепции и исполнительском мастерстве такие кампании достаточно быстро доказывают свою эффективность и помогают торговой марке на определенный срок завоевать лавры первопроходца. Программы на первый взгляд предельно просты и прозрачны.
Обучение — это способ, привлекающий внимание целевой аудитории и прикрывающий главную цель — рост потребления конкретного товара. Например, «N признаков здоровых зубов» (причем у каждого производителя количество признаков разное), «X признаков здоровых волос», «Z признаков здоровой кожи» — фантазия безгранична. В конце концов, содержание забывается, но коммуникация достигает своей цели: информация о торговой марке оседает в сознании потребителя, формируя имидж товара как панацеи. При умелом построении коммуникации в результате обучения происходит рост продаж.
Ниже приведен пример коммуникации обучающего характера от Danone.
Проблема холестерина может коснуться каждого!
А Вы попадаете в группу риска?
Проверьте.
1. Мне более 35 лет.
2. Я не каждый день ем 400 граммов овощей и фруктов.
3. Я ем жирную морскую рыбу реже двух раз в неделю.
|
|
|
4. Я ем продукты, богатые животными жирами, чаще двух раз в неделю.
5. Я не занимаюсь спортом регулярно.
Если Вы согласны хотя бы с частью утверждений, есть риск, что у Вас повышен уровень холестерина в крови.
Это содержание рекламного плаката известного кисломолочного напитка. Нет ни одногоженского журнала, не осветившего тему здорового питания. Периодически различные торговые марки подписываются под подобными статьями, но Danacor от Danone по максимуму использовал идею обучения потребителей основам правильного питания в маркетинговых целях с помощью грамотно построенных интегрированных коммуникаций. ATL и BTL в данном случае очень четко работают в одном направлении: создают обеспокоенность проблемой повышенного холестерина среди представителей целевой аудитории и предлагают решение. Элемент обучения придает социальный характер кампании. Обычно добрые советы хорошо воспринимаются потребителями и быстро забываются, что не снижает эффективности программы: в конце концов, в сознании покупателя этот кисломолочный напиток станет обязательным средством от повышения холестерина без кардинальных изменений в питании.
Таким образом, краткосрочные обучающие программы — весьма эффективное средство создания и поддержания необходимого целостного восприятия бренда при условии массированной атаки на умы потребителей.
Долгосрочные обучающие программы
Долгосрочные обучающие программы более затратные и сложные, поэтому решаются на них в основном крупные компании типа Procter & Gamble, Nestle, Colgate. Долгосрочность таких программ обусловлена двумя факторами:
1) постоянным притоком новых потребителей в категорию (например, новорожденных);
2) необходимостью выработки определенных навыков (например, по уходу за полостью рта), повышающих правильное, а следовательно, более эффективное использование товара.
С 1999 г. компания Nestle проводит долгосрочную обучающую программу в школах и детских садах. Программа хорошо продумана и прекрасно реализуется: используются качественныепечатные материалы для детей от 6 до 13 лет, разнообразные дополнительные методы (лекции, конференции, конкурсы), позволяющие расширить ареал воздействия программы на учителей, администрацию городов, увеличить охват аудитории. Усиленно подчеркивается социальный характер программы:
|
|
|
· более 80% учителей и родителей отметили, что участие в программе изменило поведение детей: ребята стали соблюдать режим питания, правила гигиены, выбирать наиболее полезные продукты;
· более 60% родителей утверждают, что программа помогла им правильно организовать питание в семье [1].
Грамотное позиционирование программы помогает не только «открывать двери» различных инстанций для претворения в жизнь разнообразных идей Nestle, но и способствует созданию имиджа социально ответственной компании, в высокое качество продукции которой верит потребитель. Это красивый фасад программы, то, что транслируется во внешний мир. Однако выгодна ли эта программа самой корпорации?
Обычно данные, подтверждающие влияние на продажи, — слабое место долгосрочных обучающих программ. Можно посчитать средства, затраченные на их выполнение (например, упомянутая программа обошлась Nestle в $4 млн. с момента запуска), но очень трудно оценить эффективность в силу одновременного влияния других видов маркетинговой активности на целевую аудиторию. Кроме того, результативность долгосрочной обучающей программы может быть размыта из-за общего характера информации, которую потребитель будет использовать и при покупке аналогичного товара-конкурента.
Долгосрочные обучающие программы оправдывают себя только в том случае, если уровень информированности и заинтересованности целевой аудитории действительно поддерживается в течение длительного времени. Иногда долгосрочная программа является таковой лишь в воображении менеджеров, а в реальности контактс целевой аудиторией происходит один-два раза за год в виде лекции или урока. В таком случае можно лишь надеяться на разовое увеличение потребления продукта в ближайшие три месяца после обучения. Объем продаж вскоре возвращается к исходному уровню. Знакомое всем правило об оптимальном количестве контактов с целевой аудитории «3+» в данном случае более чем актуально. Например, Pampers ведет будущих мам на протяжении всего периода посещений женской консультации через курсы для беременных до роддома, далее используются интернет рассылки.
Важной особенностью долгосрочных обучающих программ, кроме выполнения стандартных условий, обеспечивающих эффективность любого проекта (правильная оценка ситуации и целевой аудитории, четкое понимание цели и т.д.), является продуманный механизм исполнения. Запустив программу с ошибочными исходными данными, достаточно сложно быстро все исправить, обходится это во много раз дороже, чем в краткосрочных программах. Например, можно выбрать в партнеры или исполнители независимую организацию со своей картиной мира и установками, на самом деле противоречащими цели программы. Вывести такого партнера / исполнителя из работающей программы сложно, так же как и понять, в чем заключается проблема. В результате программа пробуксовывает в течение довольно длительного периода.
|
|
|
Итак, разрабатывая долгосрочную обучающую программу необходимо обратить внимание на:
· достаточную частоту контактов с целевой аудиторией в течение года / всей программы;
· тщательно проработанный механизм осуществления программы и выявление «слабого звена».
|
|
|
12 |
