Обучающие программы для детей

Обучающие программы для детей имеют важную особенность, без учета которой деньги, потраченные на их проведение, не принесут пользыни обществу, ни компании, разве что поспособствуют обогащению нерадивых исполнителей. Несмотря на то что в основном контакт происходит с детьми, целевой аудиторией являются мамы и бабушки, т.е. те, кто совершают покупки. По сравнению, скажем, с США сила просьбы-приказа «Мама, купи это!» достаточно слаба и неразвита в России. Исключение составляют игры, игрушки и сладости, которые могут захватить детское сообщество. Для того чтобы мама купила зубную пасту, хлопьев, молока определенной торговой марки и делала это постоянно, ей недостаточно краем уха услышать об обучающей школьной программе. Ей необходимо стать ее участником.

Именно поэтому рано или поздно, часто потратив огромные средства и не получив результата, компании приходят к пониманию, что фокусом школьных обучающих программ являются не дети, а их родители. Так, в школьной программе Blend-a-med появился важный элемент — участие стоматолога в родительском собрании со специальной лекцией и возможностью оказать консультационные услуги родителям под эгидой торговой марки, в программе о здоровом питании Nestle—беседы с родителями с привлечением педагогов и врачей и конкурсы для всей семьи. Это дает как минимум троекратное увеличение использования продукции бренда участниками программы в течение трех месяцев после ее проведения (в совокупности с обучающим мероприятием для детей). Однако данный эффект не является продолжительным. Если цель — воспитание поколения пользователей продукта, то обучающая программа для детей должна быть долгосрочной, а контакты с семьями — регулярными. Может потребоваться не один год, чтобы желаемая характеристика, например «Лучший товар для детей» или «Лучший товар для обучения гигиене в школе», закрепилась в сознании потребителей именно за этим брендом. Итак, приступая к разработке обучающей программы для детей, нужно помнить о том, кто на самом деле принимает решение о покупке и насколько в реальности ребенок желает и можетповлиять на выбор родителей. Исходя из этого, следует расставлять основные акценты и направлять силы и средства на соответствующую часть программы.

Обучающие программы для взрослых

Если обучающие программы для детей обычно имеют сложные схемы исполнения в силу опосредованного контакта с покупателем и поэтому трудно поддаются контролю, то программы для взрослых более просты, и представители целевой аудитории, принявшие участие в мероприятии, доступны для исследования эффективности предпринятых шагов по продвижению товара. Это позволяет быстро выявлять ошибки планирования и реагировать на изменения рынка. Достаточно, например, провести опрос посетительниц курсов для будущих матерей сразу после лекции или обзвонить их (с их согласия, конечно) вскоре после появления ребенка и задать вопрос: «Какой подгузник Вы используете для своего ребенка?» Сравнив группу молодых мам, которые принимали участие в программе, с теми, кто не посещал лекции Pampers, получим эффективность обучающей программы при прочих равных условиях.

Особую нишу занимают обучающие программы для взрослых в узкоспециализированных сферах деятельности, связанных с хобби или развлечениями. Например, сайт, оказывающий услуги проката садовой техники, представляет достаточно интересную подборку тем о садоводстве и огородничестве [4]. Как правило, целевая аудитория таких программ заинтересована в обучении и сама активно ищет любую информацию о предмете своего увлечения. Можно пойти от обратного: превратить обучение от имени бренда в развлечение.

Прямое обучение предполагает непосредственный контакт фирмы с целевой аудиторией, например, рекламная кампания Blend-a-med Compete 7 в 2006 г. началась с рассказа о семи признаках здоровых зубов (эти признаки и по сей день публикуют на упаковке). Вслед за Blend-a-med Colgate запустила ролик о 12 признаках здоровых зубов, но обучающий характер кампании наиболее явно прослеживался у Blend-a-med. Коммуникация данной торговой марки была построена последовательно и плавно трансформировалась в рекламный лозунг: «А Вы готовы к проверке?» Удачную идею раздачи наборов Blend-a-med для самопроверки (стоматологическое зеркало, щетка, зубная паста и т.д. вместе с руководством, как проверить состояние своих зубов по семи признакам) Procter & Gamble периодически использует с 2006 г. Несмотря на явное сокращение количества программ, элемент прямого обучения потребителей постоянно присутствует в коммуникации бренда.

Прямой контакт с потребителями

При прямом контакте важно выбрать правильную тональность общения с потребителем. Врачу или стилисту он простит некоторое превосходство: большинство потребителей заранее согласны с тем, что врач знает больше о болезнях и лечении. Однако менторская тональность в паре «производитель—покупатель» отталкивает последнего и мешает установлению доверия. Кроме того, при калькировании зарубежной обучающей программы необходимо оценить исходный уровень знаний целевой аудитории. Например, российские мамы читают больше зарубежных и не ограничиваются известной книгой Б. Спока «Ребенок и уход за ним», поэтому содержание текстов должно соответствовать уровню развития потребителей и обладать ценностью благодаря новой полезной информации.

Опосредованное обучение

При опосредованном обучении компания передает необходимые знания профессионалам, оказывающим влияние на выбор потребителей. Например, L’Oreal и Wella соревнуются в привлечении большего количества парикмахеров-стилистов на свою сторону. Обычно такие программы требуют большой вовлеченности персонала компании и значительного бюджета, т.к. одной иззадач является создание и закрепление эмоциональной привязки профессионалов к конкретному бренду. Сейчас, когда рынок насыщен однотипными товарами и программы, приносящие быстрый успех, легко копируют конкуренты, за- воевать специалистов не так просто. Необходимо глубокое знание профессиональной аудитории, системность и последовательность предпринимаемых действий. Долгий перерыв в общении и непродуманные коммуникации дорого обойдутся компании: врачи и фармацевты начинают рекомендовать товары-дженерики, стилисты присматриваются к новинкам конкурентов.

Особенностью опосредованного обучения является специфичность профессиональной среды: высокие самооценка и уровень знаний специалистов, общее негативное отношение к дилетантам. В зависимости от продукта и специализации посредников следует выбирать определенную тактику поведения. Компания может общаться на равных либо, действуя в какой-то узкой сфере (например, предметы личной гигиены), обращаться к профессионалам за консультацией и одобрением.