Процесс принятия решения потребителем

Модель Хоукинса, Беста и Кони представляет стиль жизни потребителя как функцию внутренних и внешних влияний. В свою очередь, образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения, показанный на рис.2. Следует подчеркнуть, что влияние это бывает обычно косвенным и тонким. Желание понять эту взаимосвязь и задействовать ее для маркетинговых целей привело к развитию такой области исследования, как психографика, которая пытается описать и сегментировать потребителей, основываясь на психологических измерениях. Первоначально она фокусировалась на действиях, интересах и выборах, но позже психографические исследования стали включать отношения, ценности, демографию, информацию и нормы использования[9].

Рисунок 2 - Модель поведения потребителя

Потребность признания и поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начинается процесс принятия решения. Во-первых, потребитель ищет уместную информацию. Нужны два типа информации; информация для развития критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета, а потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает так долго о выборе химчистки.

Оценка вариантов. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию. Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, являются цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персонала и репутация компании.

Выбор варианта и принятие решения. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Иногда потребитель должен выбирать, где покупать уже выбранную марку. Готовность коммерческого персонала помочь с покупкой, его отношение, расположение магазина и интерьер играют важную роль при принятии данного решения.

Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (2) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска.

Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений. Информация о реакции на покупку является очень важной для менеджеров по маркетингу и обслуживанию, так как оказывает влияние на стратегию разработки будущих изделий и принятие решений в будущем.

Модель, которую мы рассмотрели, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг, Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.

Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Это происходит из-за неосязаемости услуг и вовлечения человека, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть понято со ссылкой на три свойства, которые потребители используют при оценке[10]:

1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уровне качества и поэтому их относительно легко оценить. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.

2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о которых можно судить только после потребления, - вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товаров/услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридические услуги), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

Существует пять основных источников информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

Как уже говорилось, варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Главной причиной этого является то, что определенная марка товара может быть приобретена на различных рынках, а обслуживающие компании почти всегда продают только одну "марку" - свою. Следовательно, для большинства услуг, если решение относительно марки принято, существует только одно место, в котором их можно приобрести. Некоторые сервисные компании, такие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В таком случае, если банк выбран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченного полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество сервисных компаний, и потому маловероятно, что потребитель найдет обширный набор альтернативных компаний, предлагающих желаемую услугу.

В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для некоторых услуг решение об их приобретении является однозначным, потому что компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это типичный случай для коммунальных услуг, таких как газ, электричество, вода и телефонная связь. Другой причиной нечастого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно больше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены в денежном эквиваленте, например плата за установку или абонемент.

Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, нежели при приобретении и использовании товаров. В то же время в смысле физического риска потребители не ощущают различия между товарами и услугами. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой или не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а неизвестное обычно уже подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является нестандартная природа многих услуг. Даже если это услуга одной и той же компании одного и того же сервисного служащего, могут наблюдаться различия в исполнении и результате. Третьей причиной ощущения риска является-то, что некоторые услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями: гарантия возврата денег мало чего стоит, если ваш дантист удалил не тот зуб. По этим же причинам приобретение некоторых услуг является "привычным" (тот же парикмахер) или автоматическим (телефонная услуга).

Существует несколько тенденций, относящихся к потреблению товаров и услуг[11].

Вероятно, наиболее важной тенденцией является "старение" потребителей. Возрастная группа "65 и старше" включала в 1970 г. не более 20 млн человек, по прогнозам к 2050 г. эта группа увеличится в 4 раза: каждому пятому человеку будет больше 65 лет. Эта перемена в распределении по возрасту, как ожидается, будет иметь значительное воздействие на социальную, экономическую и политическую жизнь.

В дополнение к заботе о здоровье пожилой человек будет нуждаться во многих других услугах. Следует отметить, что возрастная группа "65 и старше" не является однородной; в зависимости от состояния здоровья людей их потребности будут совершенно разными. Они будут опытными, зрелыми и хорошо образованными потребителями. Многие будут вести активный образ жизни. Это создаст рост благоприятных возможностей в индустрии развлечений, путешествий, курортов и круизов. Пожилые люди также вынуждены будут покупать услуги по выполнению работы, которую раньше делали сами, например, приведение в порядок газона, приготовление пищи, обслуживание дома, расчистка снега и ремонтные работы. У них также будет повышенный спрос на физическую и психологическую охрану.

Домашнее хозяйство является важной потребительской единицей. Спрос на некоторые товары и услуги зависит от характера и размера домашнего хозяйства и возраста его членов. Увеличение количества домашних хозяйств создаст большой спрос на услуги, относящиеся к домашнему хозяйству, например стрижка газона, уборка снега, проектирование ландшафта, вывоз мусора, упаковка и доставка газет. Также будет увеличиваться спрос на услуги, которые предоставляются правительством; почта, полиция, пожарная охрана, парки и оздоровительные учреждения.

Потребители будут более образованными и лучше информированными. Так как наша экономика все больше и больше основывается на знаниях, самые высокооплачиваемые и наиболее привлекательные работы будут предлагаться тем, кто получит хорошее образование и навыки. Также понятно, что настоящие и будущие технологии будут менять доставку и, возможно, природу образования. Дистанционное обучение, Интернет, видео и спутниковые соединения являются некоторыми примерами технологий, используемых на всех уровнях нашей образовательной системы. Обучение и образование станут постоянным занятием, так как знания и навыки быстро устаревают. Эти тенденции приведут к повышению спроса на новые, более квалифицированные и эффективные способы и методы обучения и усовершенствования навыков и знаний.

Доход, который получают индивидуумы, является важным фактором в их потребительских решениях и образе жизни. Существует тенденция увеличения неравенства в распределении дохода, что беспокоит очень многих людей.

Акцент переместится с потока материалов и товаров на поток информации; данные банков, искусственные системы разведки, продвинутые коммуникации и знания станут основополагающими. Консервация скорее, чем потребление, будет центром с акцентом на квалифицированную утилизацию ресурсов, сохранение окружающей среды, уменьшение загрязнения и охрану завтрашнего мира. Глобальная перспектива будет доминировать в подходе ко многим делам. Индустрия с дымовыми трубами уступит дорогу индустрии с высокими технологиями.

Характер работы во многих отраслях поменяется. Рабочая сила вынуждена будет осваивать все новые технологии, например новое программное обеспечение, продвинутые системы коммуникации и компьютеры. Стандартизация и однородность изделий уступит дорогу индивидуализации, настройке и дифференцированию.