 |
Сервисная организация как система удовлетворения потребностей человека
|
|
|
|
Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг и систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функции входит ежедневная работа самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услугу (и) и осуществлять затраты на обучение персонала.
Система доставки услуг может рассматриваться в виде двух составляющих - основное пространство и подсобное пространство. Основное пространство является видимой для покупателя частью системы доставки. В этой части покупатель взаимодействует с работниками сервисной организации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для покупателя и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. Воображаемая "линия видимости" разделяет систему доставки на две части. То, что находится ниже этой линии, не имеет отношения к покупателю; но ошибки в подсобном пространстве могут серьезно воздействовать на основное пространство и удовлетворение потребности покупателя[12].
Услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих на определенный орган покупателей (услуги дантиста), осязаемых операций, воздействующих на их материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемых действий, направленных на их умы (развлекательные программы), или неосязаемых действий, направленных на их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).
|
|
|
1. Воздействие на людей: осязаемые действия, направленные на тело покупателя. Эти услуги требуют физического присутствия клиента на протяжении всего процесса обслуживания, например операция по трансплантации сердца или путешествие воздушным путем. В таких случаях покупатель будет иметь тесный контакт с сервисной организацией, ее служащими и средствами обслуживания в течение довольно продолжительного времени.
2. Воздействие на имущество: осязаемые действия, направленные на материальные активы покупателя. Эти услуги требуют присутствия материального объекта, но не обязательно самого покупателя. Обычно покупатель оставляет свою вещь или вызывает работника сервисной службы на дом; тот дает необходимую информацию о порядке предоставления услуги и не нуждается в физическом присутствии покупателя до тех пор, пока услуга не завершена. Ремонт автомобиля, планировка ландшафта и уход за газоном являются примерами. Если покупатель сам не настаивает на своем присутствии во время оказания услуги, продолжительность взаимодействия работника сервиса и клиента, как правило, невелика.
3. Действия, направленные на умы: неосязаемые действия, направленные на мышление покупателя. При предоставлении этих услуг клиент должен присутствовать ментально, его физическое присутствие не обязательно. В некоторых областях сервиса, таких как телевидение или радиовещание, полученное сообщение является единственным контактом покупателя с сервисной организацией. Для других, таких как традиционные образовательные институты, концерты и врачебные консультации, требуется физическое присутствие клиента. Поэтому в последнем случае действия человека, оказывающего услуги, и его поведение определяют восприятие клиентом получаемой услуги. В дополнение ко всему, если покупатель находится в сервисной организации, физическое окружение, а также политика организации и другие клиенты могут играть важную роль в формировании этого восприятия.
|
|
|
4. Обработка информации: неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы покупателя. Это такие услуги, которые имеют дело с финансами покупателя, его записями, данными и т.п. После того как покупатель осуществляет контакт с обслуживающей организацией и заказывает услугу, в его присутствии или вовлечении нет необходимости. Природа таких услуг и современный уровень технологии делает физический контакт с обслуживающей организацией почти ненужным. Многие банковские услуги, например, могут быть оказаны по телефону или электронной почте. Однако еще остаются услуги, которые многие люди предпочитают получать лично, такие как открытие банковского счета или обращение за займом. Конечными продуктами системы услуг являются увеличение количества покупателей или их активы, которые растут в своей стоимости. Роль менеджера по обслуживанию заключается в том, чтобы отслеживать и контролировать процесс обслуживания, основанный на обратной связи с потребителями, для того чтобы убедиться, что потребности покупателей и представления обслуживающего персонала об этих потребностях совпадают. Другими словами, обратная связь с покупателями является своего рода гарантией качества.
Покупатель входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются. На этом этапе главным образом и возникают проблемы. Удовлетворен покупатель обслуживанием или нет - зависит от процесса оказания услуг. Момент оказания услуг также известен как "момент истины", иными словами: во время любого контакта с любой частью сервисной организации покупатель получает впечатление о качестве ее услуг.
Следует подчеркнуть, что услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые очевидные "моменты истины": покупатель входит в сервисную организацию, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Возможно, наиболее важным для менеджеров является то, что с кем бы или с чем бы покупатель ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Другими словами, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с "грубой" компанией. Когда покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит "грязную" компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна.
|
|
|
Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться.
Оказание услуг может представлять собой очень простые или очень сложные процессы. Обычно услуги состоят не из одного эпизода, а из серии эпизодов. Для большинства организаций такие моменты взаимодействия с покупателями являются временем, когда можно все создать или все разрушить. Мы можем рассмотреть эти "моменты" с помощью следующих характеристик[13].
1. Целенаправленность услуг. Независимо от того кто их инициирует, все услуги ориентированы на определенную цель. Больной человек идет к врачу, чтобы поставить диагноз и вылечиться. Коммерческая реклама на телевидении нацелена на настоящих и потенциальных покупателей.
2. Служащие сервисной фирмы - не альтруисты. Большая часть оказания услуг является частью ежедневной рабочей жизни служащих сервисных фирм. Первичной целью служащих является исполнение обязанностей, за которые им платят. Поэтому для них оказание услуг является "работой". Возможно, что покупатель также находится на работе во время оказания услуг. Например, секретарша может звонить технику, чтобы он пришел починить ксерокс в ее офисе.
|
|
|
3. Предварительного знакомства не требуется. Во многих случаях покупатель и сервисный служащий являются незнакомыми людьми. Примером является покупка билета в театральной кассе, обращение к водителю за справкой о направлении движения или покупка сандвича в ресторане быстрого питания. У этих услуг обычно нет долгосрочных последствий. Однако другие виды оказания услуг могут потребовать предоставления покупателем как можно большей информации о себе. Например, пациент, посещающий дантиста первый раз, должен сообщить не только свое имя, но также и другие важные данные, такие как адрес, номер телефона, возраст, сведения о наличии аллергии на лекарства, название страховой компании, записи о предыдущей работе дантиста и т.д. То есть, пациент и дантист больше не являются незнакомцами.
4. Время обслуживания ограничено содержанием услуги. Хотя приветствия, учтивость и небольшой разговор могут быть частью оказания услуг, время, затраченное на посторонние темы, обычно весьма ограничено. Масштаб взаимодействия между покупателем и служащим, предоставляющим услугу, определен природой задачи данной услуги. Обычно врач не станет обсуждать с пациентом, как тот ремонтировал свою машину, а автомеханик не будет давать медицинский совет.
5. Доминирует обмен информацией, связанной с заданием. Чаще всего взаимодействие клиента и сервисного служащего требует обмена информацией. Хотя некоторые информационные установки могут включать обмен информацией, не связанной с заданием, информация, связанная с заданием, является обязательной и приоритетной. Например, в салоне красоты клиент может поговорить с косметологом о погоде или спорте, т.е. доминирует обмен информацией, не связанной с заданием. Однако информация, связанная с заданием, - например, насколько клиент хочет укоротить свои волосы, какой он предпочитает стиль и нуждается ли в мытье головы, должна обсуждаться в первую очередь. Другая противоположность, когда доминирует обмен информацией, непосредственно связанной с заданием, и только он. Например, телефонные переговоры между финансовым советником и его клиентом будут, вероятно, направлены на выработку общей точки зрения и на требования покупателя. В некоторых случаях может оказаться сложным разделить две эти крайности. Рассмотрим в качестве примера агента туристического бюро, составляющего пакет мест отдыха для супружеской пары. В дополнение к информации о маршруте агент может подробно рассказать о своем собственном отдыхе в тех местах, куда собирается отправить эту пару. Такой разговор может считаться "небольшой беседой", хотя он также может предоставить покупателям полезную информацию.
|
|
|
6. Роли клиента и сервисного служащего точно определены. Для эффективного и квалифицированного исполнения услуги взаимодействие покупателя и служащего требует определенных правил поведения. Уместным правилам обычно учит жизненный опыт; в противном случае сервисный служащий может подсказать клиенту, как приспособиться к таким правилам. При проектировании ландшафта покупатель рассказывает подрядчику о том, как должен выглядеть газон и сад, какой тип цветов высаживать и т.п., и предполагает, что подрядчик будет следовать этим инструкциям. Однако во время взаимодействия врача и пациента роли меняются - пациент отвечает на вопросы, и предполагается, что он будет следовать инструкциям доктора.
7. Может иметь место временная дифференциация статуса. Важной характеристикой некоторых услуг является то, что они влекут за собой временное изменение "нормального" социального статуса. Например, адвокат, который, как считается, обладает высоким социальным статусом, может работать на преступника, чей статус намного ниже.
Оказание услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сервисной фирмы, системы доставки и физического окружения. Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Окончательной целью процесса оказания услуги должно быть удовлетворение потребности покупателя. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку, - все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и системы ее доставки должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее эффективной форме знакомиться с потребностью покупателя. Различные характеристики оказания услуг, данные ранее, напоминают нам о том, что покупатель прежде всего человек. Он ожидает, что с ним будут обходиться так же вежливо и ему будет предоставлена такая же качественная услуга, как другим покупателям. Это основной минимум требований при оказании услуг, безотносительно их природы.
Однако, чтобы добиться успеха, организация должна идти дальше этого минимума, особенно если услуга состоит из осязаемых действий, связанных с физическим состоянием человека. Необходимо проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, главным образом потому, что покупатель физически присутствует при оказании услуги, возможно, в течение продолжительного времени, и это дает ему возможность наблюдать за исполнением услуги и судить о ее качестве. Следовательно, комфорт покупателя, его безопасность и общее самочувствие должны быть главной заботой сервисной службы. Если услуга связана с имуществом покупателя и его присутствие во время обслуживания не требуется, основные усилия сервисной организации будут направлены на эффективные операции, минимизирующие время и усилия, которые клиент должен тратить на приобретение услуги.
Заключение
Производственная система определяется как набор элементов, которые работают вместе с простой целью - создать стоимость за счет превращения затрат в конечные продукты. Существует пять видов производственных систем: добыча, биологическое выращивание, превращение осязаемого в конечный продукт, превращение неосязаемого в конечный продукт и гибридные системы превращения. Сервис попадает в две последние категории. Важными характеристиками, которые отличают услуги от товаров, являются неосязаемость и недолговечность. Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере услуг. Производство и потребление неразделимы для большинства услуг. Еще одной отличительной чертой сервиса является вовлечение покупателя, а иногда и его участие в доставке услуги. Согласно этим характеристикам, качество услуги и ее продуктивность сложно измерить, а нормы эффективности являются обычно субъективными.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни начиная со второй половины ХХ в. Потребление услуг незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных благ. В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. На сферу услуг в настоящий момент приходится около 60% валового национального продукта западных демократических стран. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.
Сервисная деятельность - это активность людей, вступающих в специфические взаимодействия по реализации общественных, групповых и индивидуальных услуг. Цель этих отношений - не создание материальных ценностей, а удовлетворение человеческих потребностей (хотя нередко это происходит с помощью таких ценностей). Исторически вырастая из процессов самообеспечения и родственной взаимопомощи, сервисная деятельность успешно интегрировалась в отношения рыночного обмена.
Для анализа сервисной деятельности важно иметь в виду то, что, с одной стороны, сервисная деятельность исторически развивается в рамках той или иной этнонациональной культуры, точнее в рамках такой ее масштабной части, как хозяйственная культура. При этом необходимо учитывать этнонациональные традиции, исторический уклад жизни народа, которые своеобразным образом преломляются в сервисной деятельности. С другой стороны, сервисная деятельность представляет собой профессиональную активность. В этом случае следует говорить о культуре труда в сфере услуг, об этических основах и эстетических аспектах сервисной деятельности, о корпоративной культуре, деловом этикете работников сервиса в целом, направленных на максимально возможное удовлетворение потребностей человека (клиентов).
Сервисная организация как система действий, производит и доставляет услугу, состоит из основного и тыльного пространств, разделенных воображаемой линией видимости. Услуги и их система доставки могут быть классифицированы по четырем категориям: (1) воздействие на тело человека: осязаемые действия, направленные на органы покупателя; (2) воздействие на имущество человека: осязаемые действия, направленные на товары и другие физические принадлежности покупателя; (3) воздействие на ум человека: неосязаемые действия, направленные на мышление покупателя; (4) обработка информации: неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы покупателя.
Оказание услуг определяется как "любой эпизод, при котором покупатель вступает в контакт с сервисной организацией и получает впечатление о качестве их услуги". Такие контакты являются для сервисной организации событиями предельной важности, потому что они оказывают значительное воздействие на удовлетворение потребности покупателя. Вот почему они называются "моментами истины". Важно, чтобы сервисные менеджеры понимали природу и динамику оказания услуг. Большая часть оказания услуг является целенаправленным взаимодействием между покупателем и сервисными служащими. При этом взаимодействии сервисным служащим нет необходимости быть альтруистами. Взаимодействие является "работой" для сервисных служащих. Предварительного знакомства для оказания услуг не требуется, а время обслуживания ограничено содержанием услуги. Обмен информацией, связанной с заданием, доминирует в большинстве случаев. Роли клиента и служащего точно определены, но иногда имеет место временная дифференциация статуса.
Модель поведения потребителя Хоукинса, Беста и Кони объясняет, как внешние и внутренние влияния формируют образ жизни потребителей. Модель представляет образ жизни как определяющий фактор для отношений и потребностей покупателя, а затем объясняет, какие шаги обычно предпринимаются потребителями перед тем, как принять решение о покупке, чтобы удовлетворить эти потребности.
Процесс принятия решения о покупке услуг значительно отличается от решения о приобретении товаров. Потребители стремятся сократить альтернативы до небольшого набора вариантов, называемых полным набором альтернатив. Полный набор для услуг обычно меньше, чем для товаров. Потребители предвидят более высокие риски при покупке услуг и не проявляют готовности к переключению на другие марки.
Список литературы
1. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. - РнД.: Феникс, 2002. - 286 с.
2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма. - М.: МОДЭК, 2004. - 556 с.
3. Васерманис Э.К. Прогнозирование развития сферы услуг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 166 с.
4. Веснин В.Р. Менеджмент: Учеб. - М.: ТК Велби, 2004. - 504 с.
5. Годин А.М. Маркетинг: Учеб. - М.: ИТК "Дашков и К", 2007. - 756 с.
6. ГорянинаВ.А. Психология общения: Учеб. пособие для студ. высш. учеб, заведений. - М.: Издательский центр "Академия", 2002. - 416 с.
7. Гудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учеб. пособ. - М.: КНОРУСС, 2004. - 436 с.
8. Ерохина Л.И. Прогнозирование и планирование в сфере сервиса. - М.: КНОРУСС, 2004. - 214 с.
9. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. - М.: Академический проект, 2003. - 223 с.
10. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2001. - 584 с.
11. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европ. изд. - М., Спб., К., Издательский дом Вильямс, 2001. - 994с.: ил. - Парал. тит. англ.
12. Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство, туризм: учеб. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 763 с.
13. Крыжко В.В., Павлютенков Е.М. Психология в практике менеджера - СПб.: КАРО, 2001. - 304 с.
14. Лолер Э. Сервис по-королевски: Уроки ресторанного дела от Чарли Троттера/пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 234 с.
15. Марвин В. Несложные методы выбора правильного обслуживания. - М.: Экономистъ, 2002. - 134 с.
16. Менеджмент, маркетинг и экономика /Под ред.А.П. Егоршина - Н. Новгород: НИМБ - 2001 г. - 526 с.
17. Мескон М.Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. - 2-е изд. М.: Дело, 2004. - 800 с.
18. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: Питер, 2002. - с.512
19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособ. - М.: ТК Велби, 2005. - 232 с.
20. Ньюстром Дж.В., Дэвис К. Организационное поведение/Перевод с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: 2000. - 448 с.
21. Туризм и гостиничное хозяйство: учеб. /под ред.А.Д. Гудновского. - М.: Юркнига, 2003. - 447 с.
22. Столяренко Л.Д. Психология управления: Учебное пособие/Л.Д. Столяренко. - Изд.2-е. Ростов н/Д: Феикс, 2005. - 512с.
23. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб. /пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 463 с.
24. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.
[1] Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002. – С. 68
[2] Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002. – С. 69
[3] Столяренко Л.Д. Психология управления: Учеб. пособ..-Изд. 2-е. Рн/Д: Феикс, 2005. – С. 124-126
[4] Столяренко Л.Д. Психология управления: Учеб. пособ..-Изд. 2-е. Рн/Д: Феикс, 2005. – С. 129
[5] Столяренко Л.Д. Психология управления: Учеб. пособ..-Изд. 2-е. Рн/Д: Феникс, 2005. – С. 135
[6] Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002. – С. 73
[7] Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002. – С. 75
[8] Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002. – С. 76
[9] Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб./пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1999. – С. 158
[10] Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб./пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1999. – С. 162
[11] Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб./пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1999. – С. 163
[12] Марвин В. Несложные методы выбора правильного обслуживания. - М.: Экономистъ, 2002. – С. 31
[13] Марвин В. Несложные методы выбора правильного обслуживания. - М.: Экономистъ, 2002. – С. 35
|
|
|
