 |
Уроки международных коммуникаций
|
|
|
|
Маркетинг образовательных услуг
Оглавление
1. Введение
2. Теория и практика маркетинга образовательных услуг - современное состояние
3. Характеристика современного состояния рынка образовательных услуг в Липецкой области и городе Липецке
4. Разработка предложений по расширению рынка образовательных услуг, оказываемых факультетом
5. Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики и информатики на рынке образовательных услуг
6. Разработка технологии проведения маркетинговых исследований в различных секторах рынка образовательных услуг
7. Анализ потребности в образовательных услугах в городе Липецке
8. Заключение
9. Использованная литература
Введение
На современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.
Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50-60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.
|
|
|
Хотя маркетинг, как средство продвижения товара на рынок, возник сразу после возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились производители пусть и самых примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.
В связи с этим, можно провести параллель между развитием товарного производства, производящего “товары широкого потребления”, и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:
1) зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;
|
|
|
2) “ленью” производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.
Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.
Последняя причина существовала всегда и она может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда “поглотительные” возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.
Основным стимулом к вложению денег в маркетинговые мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.
Поэтому следует признать, что увеличение этой разницы и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с “древнейших” времен развития торговли известен закон: “Реклама - двигатель торговли”, а реклама, как известно - одно из важнейших маркетинговых средств.
|
|
|
В книге Филипа Котлера “Основы маркетинга” находим высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.1
Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-9
Теория и практика маркетинга образовательных услуг - современное состояние
Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.
В качестве теоретической базы будем использовать книгу Филипа Котлера “Основы маркетинга”.
Ф. Котлер в качестве основных понятий маркетинга выделяет следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их по порядку, применительно к предмету нашего исследования.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.1
В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышении образования, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремление к знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.
В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более
|
|
|
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-9
высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей.
Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.
В настоящее время в России в связи с трудностями переходного периода нужда в образовании в среднем среди населения несколько снизилась, что связано с необязательным соответствием высокого образовательного и жизненного уровней, но со стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то, какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образование стремился очень большой процент выпускников средних школ.
Следующая категория маркетинга - это потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.1
В нашем случае потребность - это объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.
Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-9
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.1
В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель образовательных услуг:
1) Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования.
2) Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения.
Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.
|
|
|
Понятие запроса неразрывно связано с понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос.
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-10
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.1
Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.
Сделки между предъявителями спроса на образовательные услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.2
Как совершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство.
Сделки осуществляются на рынке, который Ф. Котлер раскрывает, следующим образом:
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.3
Для нашей темы рынок раскроется так: рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-11
2 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-13
3 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1995. С.-16
и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.
Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который желает получить образование и имеет для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все более или менее понятно, он существует практически всегда, то место где его можно удовлетворить имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными терминами, “продавец” образовательных услуг, а “покупателей” на его услуги нет.
Возможно, такие перекосы могут быть просто следствием неинформированности покупателей и продавцов друг о друге, как и на любом другом рынке, что приводит к необходимости использования маркетинга, который и призван устранять такую неинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как можно больше информации о продавцах образовательных услуг. Все эти стремления можно объединить общим термином - “маркетинговые коммуникации”.
Что значит заниматься маркетинговыми коммуникациями
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведении торговых переговоров и организации продаж.
Традиционно в комплекс таких коммуникаций входят:
· реклама;
· формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, что называется также “public relations” или, иногда, “паблисити”;
· личные контакты - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Классическая модель маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:
· выявить качественные характеристики своей целевой аудитории и определить ее количественно;
· определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);
· выбрать способ обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
· определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступных средств ее распространения;
· определить способ распространения и носители информации;
· выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
· собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Уроки международных коммуникаций
Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса (Harvard Graduated School of Business) еще в начале 60-х годов текущего столетия и получившей распространение в Европе на рубеже 70-х годов. (Думается, этот опыт и сегодня не утратил своей актуальности.)
Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра, которую изредка дополняли короткие приложения - лифлеты. Хотя ITP - программа интернациональная, тем не менее она ориентирована на определенные географические сегменты мирового рынка. Итак, брошюра была принята в качестве базисного средства и, значит, возникла проблема рассылки, а вместе с ней, сразу же, и проблема адресата: очевидно, что если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.
Именно по этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитых странах, специализирующихся в области менеджмента, считает брошюры, рассылаемые по почте, неэффективными в маркетинговом отношении. Не стала в данном случае исключением и ITP. Стоимость предполагаемой работы была оценена в размере 10-15 тыс. фунтов стерлингов в год, что означало рассылку свыше 10 тысяч брошюр. Эффективность такой практики оказалась невысокой: в ответ приходило примерно 100 серьезных запросов, а в итоге формировалась группа примерно из 40 участников (0,4% от общего числа адресатов).
Вместе с тем стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит от точности адресации. В нашем случае брошюры рассылались выпускникам ITP и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этой программе раньше, а также потенциальным учреждениям-пользователям, которые в предыдущие годы проявляли к ней интерес.
С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой и в целом (в 1980 г.) малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной компании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальных клиентов программы.
Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций; причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от бывших участников программы. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий.
В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа; в частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций и учреждений сферы менеджмента, которые включили извещения о программе ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда (МОТ) и других организаций и учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.
Многие директора программ ITP, осознавая неотложную потребность в маркетинговых исследованиях и действиях, установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Персональное участие в этой работе именно директоров было обусловлено тем, что, взаимодействуя фактически лишь с временным ассистентом-секретарем, только директор располагал всеобъемлющей информацией и мог предпринимать компетентные действия по продвижению своих программ на рынке. Директора посещали многочисленные образовательные учреждения в разных регионах мира, специализированные международные конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность организаторов, разумеется, не могла обеспечить значительный скачок спроса на сколько-нибудь массовые образовательные программы. Однако именно она позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.
В частности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируя потенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давала четких представлений о практической полезности ее реализации. Более того, оказалось фактически упущенным, что во многих случаях решение об участии в программе ITP принимается не самим ее будущим участником и не деканом (директором) программы, а организацией, финансирующей обучение.
Безусловно, что ITP, как и любая другая интернациональная программа, должна быть интернациональна не только по своему содержанию, но и притягательности для разных национальных сегментов рынка. Но особенно для таких популярных в последнее время организаций - спонсоров образования, как национальные фонды поддержки менеджмент- и бизнес-образования, заинтересованных в продолжении этого образования в соответствии с требованиями и условиями конкретной страны. Интернационализация для них - цель второго порядка, и ее чрезмерное подчеркивание в информационных материалах может оказать негативное влияние на итог рыночного выбора. Таким образом, проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решение о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений (речь идет, в частности, об учреждениях предшествующих звеньев системы образования) и организаций - спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.
|
|
|
