Дефекты и могучие резервы в приемных кампаниях

 

«Лучше учиться на чужих ошибках!»

Д. Карлсон, американский консультант по доходам.

 

Независимо от форм собственности, уровней аккредитации, величины ВУЗов их руководители, сотрудники, совершают одни и те же стратегические и тактические ошибки. Они могут быть определены как непосредственно связанные с неудачами на пути формирования единой структуры: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.

Особенно часто «болезни» в этой цепочке - в период «детского возраста» ВУЗа (до 6-7 лет). Встречаются нередко и «звездные болезни», в более поздний период деятельности учебных заведений.

Анализ множества примеров и уроков, которые нужно из них извлечь, позволяют говорить о 50 типичных ошибках. Их можно разделить на 10 категорий. Они непосредственно затрагивают саму суть современной деятельности ВУЗа:

- стратегию и тактику вузовского маркетинга;

- вузовский менеджмент;

- формирование и укрепление имиджа;

- деловые отношения;

- рекламную кампанию;

- ценовую политику за учебные услуги;

- стратегию и тактику опережения конкурентов;

- кадровую политику;

- трудоустройство выпускников;

- целевой подход, в создании вышеназванной структуры.

 

Мы познакомим вас кратко с опытом многих ВУЗов, которым пришлось на своих ошибках - иногда с роковыми последствиями - постигать, как эффективно действовать в нынешних сложных условиях. Одних такой опыт обременяет, других окрыляет. Опыт полезен, если за него не заплачено слишком дорого.

Отталкиваясь от современной интерпретации старинной поговорки «учиться на своих ошибках», вы будете учиться на ошибках других. Одним словом, опыт ваших коллег подскажет о том, как не надо делать. «Чтобы знать, что нам делать, мы должны решить, что нам делать не надо» (Д. Корада).

Узнайте об этом, и возможно, вы обойдете грабли, на которые наступают другие снова и снова. Тем самым вы избавитесь от толики головной боли, сохраните деньги, свои силы и свое достоинство. Учась на чужих ошибках, вы получаете верный шанс свести к минимуму риск неудачи при формировании последовательной цепочки: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.

Без эффективного стратегического маркетинга почти любое дело обречено на провал. И в самом деле, наиболее часто упоминаемая причина недоборов абитуриентов, особенно у вновь созданных ВУЗов, переживающих детский возраст, - отсутствие маркетинга.

Маркетинг включает всё, начиная с осознания потребностей абитуриентов, их родителей и заканчивая определением способов их удовлетворения. Так чтобы они чувствовали, что в обмен, на свои кровные деньги получают реальную ценность - функциональное образование. Это - одновременно актуальные знания, идеи, практический опыт, диплом, а при необходимости, еще и трудоустройство.

Такова сущность ВУЗовского дела, в центре которого находится студент: мысли каждого сотрудника ВУЗа должены быть направлены к тому, что хотят и должны получить эти ценные заказчики. Именно это заставляет их пользоваться услугами ВУЗа из года в год. А довольный студент - это самая лучшая реклама из всех возможных, основа той всесильной народной молвы, которая создает репутацию вашему ВУЗу.

Этот устный маркетинг начинается только после того, как довольные студенты, их родители начинают повсюду рассказывать о вас, рекомендовать ваше учебное заведение. Когда вы заслужите солидную репутацию, основанную на доверии студентов, она в свою очередь, станет работать на вас. Таким образом, студенты платят вам вдвойне - деньгами и рекомендациями.

Но прежде чем это произойдет, вашему учебному центру нужны другие средства для мощного стимулирования притока абитуриентов. Вы должны заинтересовать потенциальных абитуриентов, их родителей, работодателей, заказчиков своими предложениями актуальных учебных услуг. Момент истины наступает тогда, когда они решают, достаточно ли заинтересованы, чтобы поступать в ваш ВУЗ, платить за образовательные услуги. Для этого у вас должны быть люди, направляющие интерес абитуриентов так, чтобы они стремились учиться только у вас.

Маркетинг также не может быть без знаний ВУЗовского дела и установления его целей и задач. Если вам все равно, куда идти, сгодится любая дорога. Когда же вы хотите достичь замечательного успеха, вам надо четко определить свои конечные цели и задачи, а затем затратить время, силы и средства, необходимые для реализации этих целей.

Халтура в обучении, которая царит в некоторых новых ВУЗах, обязательно ударит бумерангом по их репутации. Поэтому вы должны знать, как можно больше и хорошо владеть теми методами, которыми собираетесь продвигать свои учебные услуги на рынках образования и труда.

У ряда ВУЗов дефекты появляются при рождении, еще на стадии подготовки учредительных документов. Учредители и ректоры забывают, что правильный выбор уникального названия, аббревиатуры, факультетов и специальностей - это возможность оказать немедленное воздействие на потенциальных абитуриентов. Тут действует простая истина: чтобы получать престижную и высокооплачиваемую работу, необходимо чтобы профессия была нарасхват и без необходимости переквалификации на более востребованные специальности.

Имя ВУЗа подобно газетному заголовку, это первое, на что обычно обращают или не обращают внимание. Название ВУЗа - это ваша рабочая лошадь. Если оно не вывезет, абитуриент так никогда и не доберется до вашего учебного заведения. Именно название ВУЗа должно работать на вас, а не вы на это название. Это принципиально важно. Вдумайтесь в это!

Помните, что абитуриента со всех сторон осаждают ваши конкуренты. Потеснить их сразу же, привлечь внимание к своему названию жизненно важно, чтобы потенциальный абитуриент заинтересовался вашим ВУЗом или даже просто запомнил, кто вы есть. Название должно быть предельно кратко и внушительно, как только возможно, занимая удачную и особую нишу на рынке учебных услуг и труда.

Однако многие новые ВУЗы выбор имени производят без должной тщательности, повторяют его слово к слову или используют похожие с уже имеющимися в городе, области, стране. Тем самым они не только допускают грубейшую ошибку - одновременно рекламируют конкурентов, но и не имеют своего собственного лица. Не идите проторенной дорогой, идите по бездорожью, но оставляйте за собой дорогу.

Когда название явно не работает на ВУЗ, не следует усугублять ошибку - держаться за него. Особенно, как показывает практика, такие случаи встречаются при имидже-финансовых кризисах учебных заведений по различным причинам. Хотя это оказывается делом не простым, дорогим, но усилия, затраченные на регистрацию неповторимого, оригинального названия, окупаются с лихвой.

Множество начинающих бизнес - образование недооценивают значение удобного места для ВУЗа, его филиала, учебного центра, представительства или вовсе не осознают важность хорошего, оптимального местоположения. Неудачное место - это место неудачи. Выбор хорошего места может быть принципиально важным для всего дела, а поэтому требует внимания, тщательного анализа и расчетов.

Подписав договор аренды на несколько лет, многие учебные заведения оказываются «привязанными» к неудобным для молодежи местам. Принимается в расчет только соблазнительность стоимости квадратного метра арендуемой площади и игнорируются издержки, которые затем приходится нести для привлечения абитуриентов в неудобно расположенный ВУЗ. «Не все дешево потом, за что заплачено дешевле» (В.Соколовский).

Как правило, приходится тратить много больше, чем первоначально предполагалось. Это является следствием того, что в расчет не принимаются близость транспортных магистралей, интенсивность движения в окрестностях, временную зависимость, наличие парковок, видимость с основных магистралей. Не учитываются помимо этого зоны движения пешеходов, наличие вблизи торговых рынков, магазинов, предприятий, школ, лицеев, колледжей, училищ, социальное положение и уровень жизни окрестного населения, а также наличие остановок общественного транспорта.

Оптимальное размещение ВУЗов превратилось сейчас в науку.Для этого мы используем компьютерное моделирование и базы данных, позволяющие задавать характеристики наилучшего места. Поскольку не все могут нанять экспертов, им необходимо тщательно анализировать и выбирать место самим. Иначе, как показывает опыт, это заканчивается большими потерями абитуриентов, студентов и доходов.

Нередко арендная плата, которая постоянно возрастает, «съедает» доходы. Однако с целью снижения накладных расходов не следует искать выход, как это делают некоторые ВУЗы, в коллективном использовании одного здания с прямыми или косвенными конкурентами. Хорошим способом для снижения расходов и увеличения притока абитуриентов является использование общего здания с колледжем, школой, лицеем, училищем, техникумом. Эти учреждения дополняют процесс обучения и позволяют рекомендовать абитуриентов друг другу. (Процесс создания образовательных корпораций и концернов является темой другой разработки Ассоциации делового сотрудничества ВУЗов «АКТИВ»).

При выборе арендуемого помещения, строительстве или эксплуатации собственного здания, а также при проведении капитального или текущего ремонта не учитывается экология помещений.Как же влияют родные стены ВУЗа - второго дома, в которых студенты проводят по 6 - 8 часов на протяжении многих лет учебы, на их самочувствие?

Многим знакома такая ситуация: возвращаются из ВУЗа домой сын или дочь, и их начинают донимать головные боли, насморк, першит в горле. Невольно приходит на ум столь «модное» сейчас аллергия, нередко к этому добавляются ломота в суставах и бессонница. Но вот сын или дочь выходит на свежий воздух, и все недомогания как рукой снимает. Если подобные явления возникают регулярно, а врачи дружно разводят руками, значит, причину нужно искать в экологии среды обитания - в помещениях ВУЗа или своего жилища. В США, например, даже появилось новое словосочетание для определения этого заболевания: «синдром больных зданий».

Экологически грязные и опасные для здоровья студентов помещения - это не фантазия специалистов, а реальный факт. И в первую очередь, имея в виду неблагоприятное воздействие, приходится говорить о новых строительных материалах.

За последние годы их на нашем рынке появилось немало, от прессованных плит на синтетических смолах до пластика и искусственных ковровых покрытий. Все они выделяют множество активных органических соединений, которые в большинстве своем отнюдь не безвредны для здоровья. Да что говорить, если даже столь широко распространенные сейчас линолеумные покрытия рекомендуются врачами - гигиенистами с большими ограничениями.

Особенно неблагоприятные для учебных помещений относительно дешевые пластиковые стенки, шкафы, древесноволокнистые и древесно-стружечные прессованные плиты. Эти материалы почти полностью вытеснили натуральное дерево, взамен «одарив» нас продуктами распада химических смол. Если же используемые стружечно-прессованные изделия изготовлены с нарушением технологии, то уровень вредным испарений становится и вовсе недопустимым. Такое уже, кстати, случалось в одном из Московских ВУЗов, студенты которого были госпитализированы с заболеванием печени.

Однако особенно неприятным будет, по-видимому, недавнее открытие ученых относительно самих стен зданий ВУЗов и наших домов. Выяснилось, что дома, сделанные из бетона, шлакоблоков, полимербетона, являются источниками радиации. Содержащиеся в этих материалах, пусть даже в микроскопических количествам, радий и торий постоянно выделяют радиоактивный газ-радон. В итоге если стены «чистых» зданий излучают в среднем до 50 микрорентген в час (это уровень радиоактивности, считающийся безопасным для здоровья) то бетонные - гораздо больше.

Помимо того, бетонные плиты таят в себе еще одну опасность. Они активно поглощают влагу из воздуха. А сухость воздуха в аудитории вызывает не только неприятные ощущения, но и заболевания верхних дыхательных путей, ведет к ломкости волос и шелушению кожи.

Мы так подробно отметили этот серьезный дефект для того, чтобы руководители ВУЗов почувствовали данную проблему еще и потому, что большинством богатых родителей навряд ли «отдадут» своих детей учиться в экологически грязные и опасные здания ВУЗов. Не забывайте, что многие родители (особенно бизнесмены) прошли школу мужества и мудрости через различные стройки и перестройки, хорошо знают вышеуказанные проблемы.

И другая частая беда в помещениях ВУЗа - разрушенные батареи, проржавевшие трубы, текущий потолок, неоштукатуренные стены - страшилки. Как в таких «творческих» условиях можно обучать студентов -поистине загадка!

Нельзя также забывать что основа русской души - это красота и доброта. Привлекая молодежь в ВУЗ, иногда не учитывается стремление и тяга ее к красоте помещений, здания. Красота это самая мощная и влиятельная сила на душу человека. Стремление к красоте заложено в нас самой Природой. Поэтому красивый дизайн, внешний вид ВУЗа очень часто стоят на первом месте для его выбора как лучшего среди безликих зданий и стертой архитектуры у других. К тому же здание ВУЗа должно стоять в хорошем месте. Это подогревает интерес у абитуриентов к учебному заведению.

Ректоры слишком часто сосредоточены на управлении учебным процессом, а не на стратегических конечных результатах, которые этот процесс должен приносить. В первую очередь это относится к тем, кто начинает свою деятельность. Посвящая все силы, средства и время тому, чтобы их дело продвигалось, они не уделяют должного внимания выявлению главного: достигает ли их бизнес - образование того, ради чего был основан, и удовлетворяет ли он студентов. Конечно, управление учебным процессом очень важно, но без притока абитуриентов и студентов вам в скором времени станет нечем управлять.

Доход от обучения возникает как результат выяснения потребностей абитуриентов, а затем - удовлетворения таких потребностей у студентов. Этот процесс известен под названием стратегического маркетинга. Лучший результат, на который может рассчитывать ректор или учредитель, - это удовлетворение студентов. Если вы не получаете достаточный доход за счет удовлетворения нужд своих студентов, вам не удержаться в образовательном бизнесе. Блюсти всюду выгоду - это жизненное правило здравого смысла. Поэтому важно привить правильный взгляд на стратегический маркетинг, что может снизить удручающе высокий процент неудач среди молодых ректоров.

Множество ошибок возникают от незнания тактических приемов ВУЗовского маркетинга. Тогда ваши добрые намерения заканчиваются плачевными результатами. Это касается главным образом просчетов в маркетинге ниши и сегментации рынка учебных услуг. Может быть, использование аналогии из области военного дела даст вам понять, что мы имеем в виду. На протяжении тысячелетий при встрече с сильным противником, для того чтобы добиться победы, полководцы применяли тактику маневрирования, а не столкновения. Они использовали слабые стороны своего противника. Это старинный метод «разделяй и властвуй».

Вы можете создать нишу как раз по себе, делая что-либо иначе, лучше, чем конкуренты. Это прежде всего, относится к вашим факультетам и специальностям. Таким способом вы выявите и будете обучать студентов из собственного сегмента рынка образования, вместо того, чтобы пробивать головой стену конкуренции.

Наибольшее количество ошибок многие новые учебные заведения допускают при формировании своего имиджа и популярности. Имидж - это образ ВУЗа в представлении потенциальных абитуриентов, студентов, заказчиков, работодателей. Динамичный имидж и репутация могут явиться основным фактором, от которого будет зависеть успех или неудача. Формирование вашего имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Главной ошибкой является отсутствие или не учет необходимости управления процессом формирования имиджа ВУЗа (планирование мероприятий, их организация и Контроль).

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив. Вот поэтому он отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета всех североамериканских и западноевропейских ВУЗов в стоимостном выражении. К сожалению, этого пока ошибочно нет в наших учебных заведениях.

При формировании имиджа и популярности нет мелочей. То, как ведется, например, разговор по телефону с потенциальными абитуриентами, зачастую оказывается для них первым и единственным впечатлением от вашего ВУЗа. В зависимости от того, будет это впечатление приятным или нет, оно может способствовать притоку абитуриентов или отпугивать их. Количество телефонных звонков, как правило, связано с агрессивностью вашей рекламной кампании, призванной значительно увеличить число этих звонков.

Губительным могут оказаться плохие манеры при телефонном разговоре, постоянно занятый номер или отсутствие на месте лица, которое помогает потенциальным абитуриентам получить то, в чем они нуждаются. Отрицательную реакцию вызывает у потенциальных абитуриентов, их родителей время ожидания когда с ними соизволят поговорить. Таким образом с самого первого момента начинают складываться негативные отношения к ВУЗу, основанные на том, как с возможным абитуриентом обошлись по телефону. Зачастую с самого начала разговора отношение абитуриентов, их родителей можно охарактеризовать как исключительно враждебное к ВУЗу. Все это дает сильные козыри вашим конкурентам. Если вы не сможете обеспечить хороший сервис, ваши потенциальные абитуриенты найдут его у ваших конкурентов.

То, как отвечают по телефону, как быстро соединяют с нужным сотрудником и как он ведет разговор - все это является «моментом истины». И эти моменты истины, накапливаясь, определяют, насколько вам удается или не удается привлечь новых абитуриентов.

Довольно трудно точно рассчитать размер ущерба, нанесенного ВУЗу тем, как отвечали на телефонные звонки. Чтобы попытаться его оценить, вы можете умножить среднее число звонков потенциальных абитуриентов очного и заочного отделений, ежедневно раздававшихся в приемной комиссии, например, 20, на количество рабочих дней в месяце - 22, что в результате составляет 440 звонка в месяц; если умножить еще на 12, то вы получите оценку в 5 280 звонков в год.

Каждый из этих звонков был моментом истины,- возможностью для ВУЗа произвести сильное впечатление на абитуриента. Каждый звонок - это возможность заключения контракта на обучение и поступления денег на расчетный счет или в кассу учебного заведения, например, в сумме - $ 600. Вы можете увидеть из простого расчета, что потенциальный ущерб от телефонной неразберихи может быть весьма значительным ($3 168 000), не считая выброшенных на ветер затрат времени и денег за вашу мощную рекламную кампанию. Трудно верить. А это правда!

Поэтому, абсолютно необходимо непрерывно оценивать профессиональность работы человека, отвечающего на телефонные звонки: какое впечатление создает он о вашем ВУЗе? Звонящим следует дать понять, что их звонок важен для вас. Не заставляйте из ждать больше тридцати секунд, или же у них останется неприятный осадок от звонка в ваш ВУЗ. А если первое впечатление неблагоприятно, то это сильно затрудняет возникновение хороших взаимоотношений, которые могут привести к потери контракта на обучение.

Что нужно прежде всего сделать, чтобы улучшить первое впечатление позвонивших в ВУЗ? Необходимо пересмотреть обязанности лица, отвечающего на телефонные звонки потенциальных абитуриентов, сделать эти ответы высшим приоритетом. Можно увеличить число телефонных номеров (лучше с легко запоминающимся цифрами) и количество сотрудников, отвечающих на звонки в период приемной кампании, чтобы сократить время ожидания ответа для обратившихся в ВУЗ. Более подробно правильную организацию и приемы работы с абитуриентами по телефону рассмотрим в разделе по проведению телефонного маркетинга. Нужно помнить, что это заключает в себе огромный потенциал для притока абитуриентов в ваш ВУЗ.

Притягательность учебного заведения во многом зависит от авторитета ректора, уникальности профессорско-преподавательского состава, наличия докторов и кандидатов наук, профессоров, академиков, их известности, наличия доверия им. Многие родители и абитуриенты выбирают ВУЗ только потому, что им нравиться, например, ректор. Это иногда происходит как в кино - театре люди «ходят на знаменитость». Ваш личный имидж и репутация профессорско-преподавательского состава могут явиться основным фактором при выборе абитуриентом куда пойти учиться.

Поэтому не забывайте, что хотите вы этого или не хотите, вы постоянно посылаете о себе сообщения окружающим. О вас судят по тому, как вы одеваетесь, ходите, говорите, общаетесь и т.д. Позитивные или негативные мнение о вас часто создается задолго до того, как родители и абитуриент пожелают вас увидеть, воспользоваться услугами вашего ВУЗа.

Было бы мудро с вашей стороны понять и не нарушать правила игры. Играйте свою роль естественно и не переигрывайте. Будьте самим собой. Позаботьтесь, чтобы ваш имидж отражал вашу сущность.

Огромную ошибку допускают часто члены приемных комиссий, которые выглядят неестественными, несколько фальшивыми. Они производят впечатление актеров, плохо играющих свою роль. Так, что будьте самыми лучшими, самыми изысканными, самыми искренними и самыми дружественными, чтобы абитуриентам, их родителям с вами было приятно иметь дело. Взрослые родители абитуриентов, как правило, отказываются от персонала ВУЗа, с которыми они не чувствуют себя комфортно: жизнь слишком коротка, чтобы иметь дело на протяжении многих лет учебы с теми, кто им не нравиться.

Непрофессиональный внешний вид одежды вызывает у родителей сомнения в том, что можно ли считать, например, такого преподавателя духовным наставником их сына или дочери. Одевайтесь в соответствии с работой. Следует носить наряд, соответствующий обстоятельствам, особенно если вы находитесь на виду. Вы должны чувствовать себя в нем хорошо.

Ведя дела с родителями, обладающими деньгами и силой, было бы мудро с вашей стороны создавать такое же впечатление и о себе. Если это так, не ограничивайтесь рассуждениями - переходите от слов к делу. Если хотите иметь успех, вы должны выглядеть так, как будто вы его имеете.

Обратите внимание на то, как звучит ваш голос, каждого члена приемной комиссии. Если голос слишком визглив, родители и их дети будут шарахаться от таких людей. Если слишком сильный акцент, это создает еще одну проблему. Люди, которые тянут из себя каждое слово, очень скоро вызывают раздражение у тех, кто привык говорить быстро. И наоборот, вы можете потерять потенциального абитуриента, его родителей, имеющих манеру говорить медленно, если ваши сотрудники будут им тараторить.

В частности, есть одна ситуация, в которой нельзя говорить торопливо. Речь идет от том, как вы и ваши сотрудники представляете свой ВУЗ. Это прекрасная возможность создать о себе и ВУЗе выгодное впечатление. Составьте текст представления о своей деятельности на 30 (60) секунд. Потренируйтесь в его произношении, проверьте как это делают члены приемной комиссии, ваши представители. Испытайте это на некоторых знакомых, которые не знают о вашей профессиональной деятельности. Убедитесь, что из вашего представления кристально ясно о выгодах ВУЗа для потенциальных абитуриентов. С небольшими изменениями его можно использовать и когда вы представляете себя в неофициальной обстановке.

Не секрет, что язык нашего тела многое говорит о нас. Наши движения передают все виды невербальных сообщений. Существуют 600000 человеческих жестов. Проницательный наблюдатель может определить, что кто-то чувствует себя неуверенно, не ловко, лжет, готов к обороне или самоуверен. Ваша речь и язык телодвижения должны соответствовать друг другу. На эту тему существует множество прекрасных книг. Знакомясь с этими книгами, снимите себя на видеокамеру. Вы обнаружите много неожиданного или ошибочного. Надо иметь постоянное выражение радости жизни в глазах, на лице, в жестах.

Если вам необходимо произвести неизгладимое впечатление о себе, ВУЗе в более образованном и утонченном обществе, позаботьтесь, чтобы ваши манеры поведения за столом были безупречными. В вашей речи не должно быть грамматических и литературных ошибок. Ваши сообщения должны быть достоверными, а предметы обсуждения не поверхностными. Лучше многозначительно меньше говорить. Но молчание – золото низкой пробы. Образованность можно скрыть ото всех, невежество - только от себя.

Принимая в ВУЗе потенциальных абитуриентов, их родителей, заказчиков, сделайте так, чтобы они чувствовали себя скорее желанными гостями, чем клиентами. Покажите им, что вы проявляете к ним особое, близко к родственным отношение. Со временем и они станут проявлять свое особое отношение к вам. Вы создаете непреходящие ценности, и у вас складывается подлинное родство. Когда вы займете более видное положение, осведомленность о вас само собой приведет к росту количества абитуриентов.

Нельзя недооценивать безупречность поведения вашего персонала. Обратите внимание на мнение, которое эти люди создают о себе и ВУЗе. Когда они различны, то это все равно, что пытаться смешивать масло с водой. Настоятельно необходимо, чтобы ваши сотрудники создавали тот самый имидж, который вы намереваетесь иметь в регионе. В противном случае несоответствие вызывает противоречивые представления о ВУЗе.

Ваш персонал, члены приемной комиссии влияют на успех ВУЗа и иным образом. Невнимательное отношение, неподобающая одежда и грубость - это быстрый путь отпугнуть потенциального абитуриента, его родителей. Подобные отрицательные впечатления в условиях острой конкуренции трудно исправить. Еще одна вещь, которую надо учесть: избегайте ошибки включать в приемную комиссию, людей, чей образовательный уровень значительно выше или ниже, чем у большинства ваших абитуриентов. Они должны общаться на близком для понимания сторонами языке.

Посмотрите теперь на свой ВУЗ глазами ваших абитуриентов, их родителей. Является ли создаваемый вами имидж таким, какой вы хотите иметь? Если нет, то это означает, что вы выпроваживаете потенциальных абитуриентов, вместо того, чтобы их постоянно зазывать. Пройдитесь по своему ВУЗу, как в буквальном, так и в переносном смысле, как гость, смотря на себя глазами постороннего, обращая внимание на недостатки, непорядок в помещениях.

Часто абитуриенты, прежде чем выбрать ВУЗ бывают в других и могут все сравнить. Грязь или обшарпанные стены, главная вывеска, например, вызывают у многих просто отталкивающую брезгливость.

На негативный имидж ВУЗа, снижение притока абитуриентов, существенно влияние оказывают дефекты в деловых отношениях между учредителями, ректором, профессорско-преподавательским составом. Противоречия и разногласия составляют основу деловой жизни. Но оставленный без внимания тлеющий конфликт может дорого обойтись ВУЗу, его персоналу, студентам.

Особенно опасны конфликты первых лиц. Они создают напряжение, ощущаемое в каждом конкретном деле учебного заведения. Доверие к ВУЗу улетучивается, моральный климат ухудшается и даже студенты чувствуют: что-то серьезно не в порядке. Некоторые скандалы, сплетни, споры могут тянуться месяцами и даже годами, продолжая досаждать вовлеченным сторонам, пока, наконец, не разрешатся гибельными для всех последствиями: постоянными комиссиями, судами и конечно заканчивается потерей студентов, переходящих в другие ВУЗы, резким сокращением притока абитуриентов, доходов. Здесь простым подретушированием имиджа дело не заканчивается. Нужен комплекс мер выхода из имиджевого и финансового кризиса.

Отношения первых лиц часто представляют собой клубок деловых и личных проблем. Люди, решившие соединить свои усилия в общем деловом начинании, обычно имеют какие-либо профессиональные или личные отношения между собой в прошлом. Их объединяет общее видение целей создаваемого ВУЗа.

Как показывают примеры, ошибки во взаимоотношениях при управлении ВУЗом и при попытках разрешения конфликтов между партнерами способны подтолкнуть к тонкой грани, разделяющих успех и неудачу, на любой стадии жизненного цикла учебного заведения.

Горький опыт многих первых лиц показывает следующее. Если бы они в самом начале составили формальное соглашение (договор) об условиях сотрудничества, то могли бы избежать многих недоразумений. Жизненно важно четко определить свои цели и интересы, прямо оговаривать из на языке документа, а затем пытаться достичь максимально выгодного соглашения.

Когда требуется приложение командных усилий в руководстве ВУЗом, очень важно иметь письменно проработанные «правила игры», каков будет вклад каждого в общее дело. Легко поддаться романтике прекрасной деловой идеи и забыть, что каждый человек может иметь свои собственные причины, чтобы ее поддерживать. В это же время каждый может взять на себя свою долю ответственности, желание быть активным или пассивным инвестором.

Основная ошибка, которую совершают деловые партнеры, бывшие ранее коллегами, - это вера, что их деловые взаимоотношения будут напоминать те, что были у них в прошлом. Именно поэтому они не проясняют характер своих отношений и цели.

Существует достаточно много способов установить ясные и четкие взаимоотношения с деловыми партнерами. Но если вам не удалось сделать это на начальном этапе совместной деятельности, вы упустили лучшую возможность. Приверженность к однажды полученному впечатлению о чьей-либо компетентности в быстро меняющихся условиях современной жизни может привести к напряженным взаимоотношениям и дорогостоящим потерям студентов и всех видов активов.

Ясно представляйте себе мотивы, по которым люди присоединяются к вашей команде. Спрашивайте их о том, чего они хотят этим достичь. Если они предполагают двигаться в ином направлении, нежели вы, их вряд ли можно отнести к вашей команде.

Теперь рассмотрим типовые заблуждения в проведении ВУЗами рекламных кампаний. Часто ожидают слишком много от одного - двух объявлений, останавливаясь в начале пути и тем самым лишают свою рекламу шансов на успех. Реклама в прессе - это не самый быстрый путь привлечения абитуриентов. Чтобы оценить эффективность рекламы, необходимо в течение некоторого времени отслеживать ее влияние на приток абитуриентов. Реклама должна повторяться несколько раз - именно это и называют рекламной кампанией. При правильной рекламной стратегии чем больше вы на нее тратите, тем быстрее и больше количество абитуриентов обратиться о приеме в ваш ВУЗ.

Типичной ошибкой является также то, что ВУЗы по старинке направляют в СМИ текст объявления, а не рекламу своего ВУЗа. Соблазняя потенциальных абитуриентов необходимо подчеркивать и пропагандировать выгоды, говорить абитуриентам, что они лично получат, что даст ВУЗ, а не о том, в чем заключаются ваши учебные услуги.

В то время как перечисляемые выгоды, факультеты и специальности характеризуют отличия от других ВУЗов, текст рекламного объявления должен информировать потенциальных абитуриентов, их родителей о том, что эти полезные услуги им принесут. Вы должны давать людям основательные причины поступать к вам, потому, что предлагаете разрешение их личных проблем. Это путь «достучаться до сердец» абитуриентов, их родителей. Нужно не забывать, что вы продаете не себя и не свою деятельность - вы продаете решения проблем ваших абитуриентов. А главная цель рекламы - установить между вами доверие.

Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда негодную, без адресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашего ВУЗа и его логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое, ошибочное объявление. Поэтому пишите текст, в котором с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашего ВУЗа. Часто ВУЗы не используют силу и напор заголовка рекламного объявления. В нем должна содержаться квинтэссенция того, что вы хотите сообщить абитуриентам. Заголовок не должен быть скучен. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».

Многие рекламные объявления ВУЗов слишком перегружены текстом. Использование небольшого количества текста и множества белых пятен помогает вашему объяснению выделиться на странице. Другой способ, который часто используют, чтобы выделиться называется обращением: ваше объявление будет иметь черный фон и белый шрифт. Однако ошибочно использовать этот прием при большом количестве текста. Негативный текст труднее читать.

Частой ошибкой является создание «высокохудожественной» рекламы, к которой так тяготеют некоторые разработчики. Иногда она скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная. Хороший рекламный проект должен выполнять по отношению к содержанию такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.

И еще, когда что-либо не в меру восхваляется, оно чаще всего не оправдывает надежд. Это ясно любому школьнику.

Вычурные, легкомысленные объявления долго не живут. С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, избегайте нецензурных выражений в рекламе ВУЗа. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намеков). Вашу шутку могут воспринять всерьез - что иногда провоцирует недоразумения и скандалы. Примером негативного подхода - явные и ошибочные попытки оттеснить конкурентов. Как правило, нужно подчеркнуть собственные достоинства и предоставить абитуриентам делать выводы самим. Избегайте в рекламных материалах вульгарности.

Остерегайтесь стилистических ошибок, страдательный залог, безличные формы глаголов: «считаются», «решено»... Кто считает? Кто решил? В рекламном тексте нужно употребить личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности. Напишите: «наши абитуриенты (студенты) считают», «мы решили».

Нельзя злоупотреблять словами «предлагать», «доступные (цены)». Это не те слова, которым место в рекламном объявлении. Они не вызывают у абитуриентов желания немедленно отправиться в ваш ВУЗ. Выражения вроде «предлагают», «обеспечивают» устанавливают между ВУЗом и абитуриентами определенную дистанцию.

Не вздумайте говорить в рекламе об «абитуриентах» или о «людях». Говорите о конкретной личности, индивидуальности - о человеке, который читает, смотрит или слушает вашу рекламу. Именно к этому человеку и нужно обращаться. Сильный рекламный текст обращается прямо к человеку и попадает в десятку!

Почти у каждого ВУЗа имеется свой логотип: графический знак, или словесный рекламный лозунг, или оба эти элементы. Однако не всегда они удачны, а часто ошибочны. Приведем перечень основных негативных впечатлений, которые могут вызвать логотип:

Шутовской отсталой растерянной предлагающий дешевку холодной скучной двусмысленной лишенной воображения

недружественной ⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒ Поделиться: Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...