 |
Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.
|
|
|
|
Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.
Основные цели тестового маркетинга:
1. Определение восприятия нового товара рынком;
2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.
Типы тестового маркетинга:
1. Стандартный;
2. Контролируемый (управляемый);
3. Моделируемый.
Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.
Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга:
1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;
6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.
Лекция 7.
Достоинства тестового маркетинга:
- цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;
- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.
|
|
|
Недостатки:
- требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;
- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;
- высокие затраты.
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.
Преимущества:
- конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;
- проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;
- относительно невысокая стоимость.
Недостатки:
- трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;
- не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;
- трудно смоделировать национальную рекламную компанию.
Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).
Моделируемый тест - этапы проведения:
1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.
Преимущества:
- не требует много времени;
- затраты средние;
- легко контролируется;
- можно проводить на больших географических районах.
|
|
|
Недостатки:
- не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
- не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
- сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.
Лекция 8.
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Концепция измерения.
Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.
Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.
Два подхода к определению правил:
1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.
Например, как измерить приверженность к торговой марке:
| Концептуальное определение | Операционное определение |
| Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени. | Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4). |
Типы шкал:
1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.
2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).
Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.
3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.
4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.
Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.
|
|
|
Аспирин получил среднюю оценку 1,72.
В данном случае использованы шкалы:
- порядковая («в порядке предпочтения»);
- номинальная («для снятия головной боли»);
- интервальная («средняя оценка»).
Компоненты измерений.
M=P+/-E
M - измеренное значение;
P - реальное значение;
E - ошибка.
Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.
Типы ошибок
| Тип ошибки | Способы избежания |
| Случайные (надежность) | 1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами; 2. Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз; 3. Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции. |
| Систематические (обоснованность) | 1. Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке; 2. Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов; 3. Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений. |
Лекция 9.
Наблюдение в маркетинговом исследовании.
|
|
|
