Удовлетворение потребности.

В условиях современного сложного рынка торговли подойти к клиенту с брошюркой в руках и предложить ему: «Остановите меня, если найдете что-нибудь подходящее», значит не добиться ничего Можно что-нибудь продать случайно, но таким путем не заработаешь на жизнь и уж тем более не сделаешь карьеру.

Слишком много развелось торговцев, звонящих в колокольчик в ожидании, когда потенциальный клиент пустит слюну, в то время как на деле происходит обратное. Если ваши действия воспринимаются как стереотип торгашеского поведения, потенциальные клиенты отвернутся от вас.

Например, одно время в кафетериях сладкие блюда стали выставлять в начале конвейера. Сегодня подобная практика встречается гораздо реже, ведь у современной публики маркетинговая смекалка развита в гораздо большей степени, чем когда-либо в истории человечества. Динозавры вымерли, точно так же вымирают и надежды на карьеру у любого коммивояжера, который выглядит как говорливый, настырный торговец подержанными автомобилями.

Разумеется, можно увидеть товары рядом с кассой в некоторых гастрономах и в ряде розничных торговых точек, так как импульсивная (стимулированная) закупка входит как составная часть в практику сбыта и маркетинга, однако высокая искушенность покупающей публики не дает разрастись продажам по Павлову до сколько-нибудь значительных масштабов. С помощью этого приема можно обеспечить разве что дополнительные продажи. Скажем, когда вы покупаете вечерний костюм, естественным дополнением к нему были бы рубашка или блузка. И тем не менее продажи по Павлову отошли в разряд продаж по СЛУЧАЮ.

В арсенале любого преуспевающего специалиста по продажам имеется собственный прием или план — своего рода руководство к действию. Рад сообщить вам, что существует единственное наставление, обеспечивающее успешную продажу независимо от вида предлагаемых товаров или услуг Понимаю, насколько неправдоподобно это звучит, но читайте дальше!

ПРОЦЕСС

Ниже рассматривается четырехэтапная формула, за счет которой любой может пополнить свой набор приемов, используемых при попытках продать товар. Затрачиваемое на каждый из этапов время может быть разным, но если вы удачливы в продажах, то так или иначе непременно проходите каждый из них.

ПЕРВЫЙ ЭТАП: АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ

Процесс продажи, мотивируемый клиентом (его желанием) и ориентированный на удовлетворение его запросов (потребностей), начинается с того, что специалист по продажам делает анализ потребности. Даже если потенциальные клиенты сами приходят к вам и запрашивают ваш товар или предоставляемые вами услуги, вполне возможно, что они не совсем ясно представляют, что же им на самом деле нужно.

Позвольте привести конкретный пример. Все мы принимаем как непреложный жизненный факт, что любое дышащее существо с течением времени стареет. Но если рассмотреть альтернативы, то можно прийти к выводу, что стареть вовсе не так уж и плохо! Столь же очевидно и то, что наше население составляют все более и более пожилые граждане, и в ближайшие тридцать лет или около того их число значительно возрастет. Существует громадный рынок товаров и услуг, в том числе и для пожилых, но я мог бы отметить, что изрядная доля современной продукции была никому не известна еще несколько лет назад. Одни смотрят на телефонные автоответчики, мобильные телефоны и компьютеры как на обычную бытовую технику, других же подобные безделушки приводят в полное замешательство. Чуткий современный торговец без труда настраивается на образ мыслей, опасения, заботы и интересы любых потенциальных клиентов, в том числе и пожилых.

Мотивируемый клиентом (желания) и ориентированный на его запросы (потребности) процесс продажи начинается с того, что специалист по продажам производит анализ потребности.

Следующий пример, взятый из работы Кена Дихтвальда и Джо Флауэра в «Agewave», указывает на важность правильного определения потребности потенциального клиента и использования специфики пожилого человека для решения своей основной задачи.

Роберт Век занимает в настоящее время пост исполнительного вице-президента Bank of America, а до этого работал руководителем отдела по прибылям в фирме IBM в период ее феноменального расцвета в конце 70-х — начале 80-х годов. Благодаря специфике своих обязанностей, обусловленных родом его деятельности, Бек, будучи в то время в среднем возрасте, приобрел навыки в самых разнообразных компьютерных и электронных технологиях.

Поэтому он ничуть не удивился, когда его 78-летний отец однажды заметил, что был бы не прочь иметь видеомагнитофон, такой же, как у его сына.

«Нет ничего проще, папа — все, что для этого нужно, это пойти в магазин и купить его», — сказал Бек-младший. «Легко сказать, — ответил отец. — Прежде всего, вздумай я покупать его, даже не знал бы, какой из них приобрести. Во-вторых, никогда прежде подобной штуки в моем доме не водилось. И потом, понятия не имею, как его включать. И, наконец, я не уверен, что смогу усвоить все инструкции по его эксплуатации, а приобретать вещь, которой я не смогу пользоваться, мне бы не хотелось». Для Бека-старшего проблема была не в деньгах; настоящее беспокойство в нем вызывали хлопоты, связанные с покупкой, установкой и изучением правил использования аппарата.

Сын решил проблему так: пошел вместе с отцом в магазин бытовой техники и помог ему выбрать хороший, простой в обращении видеомагнитофон. Затем они с управляющим подписали договор, по которому один из специалистов магазина должен доставить аппарат домой и настроить его. За дополнительные 25 долларов они договорились, что специалист уже закрепленный за м-ром Беком представитель службы по работе с покупателями — даст ему в течение недели три урока, в ходе которых научит его пользоваться магнитофоном. Вникнув в суть новой технологии, м-р Бек быстро превратился в страстного почитателя видеозаписей и теперь по праву гордится самой большой в своем квартале коллекцией фильмов. Фактически он основал еженедельный клуб по просмотру фильмов для ушедших на пенсию соседей и приятелей.

Он настолько увлекся своим видиком, что недавно вновь посетил тот же магазин и заключил аналогичные соглашения на поставку стереосистемы, радиотелефона и кофеварки. По его мнению, удобство процесса совершения покупок и возможность обучиться пользованию аппаратурой Является не менее значимой частью процесса продажи, чем собственно товар.

Полагаю, этот момент очевиден. Английское слово sell (продавать) ведет начало от норвежского selje, что означает «служить». Чтобы услужить своим потенциальным клиентам, вы должны ясно представить ИХ потребности и только потом переходить к следующему этапу.