PR- деятельность в организации. Формирование корпоративной культуры.

Основные направления PR-деятельности организации: Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.). Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации. Паблисити (создание рекламной известности). Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы: организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям; подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.); рассылка пресс-релизов в СМИ; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности; организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы; организация информационных поездок журналистов; установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ; публичные отчеты о деятельности фирмы; фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.; лоббирование интересов фирмы (отрасли); представление достижений фирмы органам власти; консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма; привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией; Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц; участие в Интернет-конференциях; издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).

Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих какой-либо корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

В понятии корпоративной культуры выделяют два аспекта:

ü субъективный аспект, исходящий из разделяемых работниками предположений, ожиданий, а также из группового восприятия организационного окружения с его ценностями, нормами и ролями, существующими вне личности (включает мифы, истории об организации и ее лидерах, организационные запреты, обряды и ритуалы, восприятие языка общения и др.).

ü объективный аспект, связанный с физическим окружением, создаваемым в организации: само здание, его дизайн, место расположения, оборудование, мебель, цвета и объем пространства, удобства, комнаты приема, стоянки для автомобилей.

Условно можно выделить следующие этапы развития концепции корпоративной культуры: 1. До 1970 г., когда понятие культуры организации упоминалось только косвенно. 2. 1970–1980 гг., когда понятие «культура» использовалось применительно к организации, было показано, как могут применяться термины антропологии в организационном анализе. В это время исследования корпоративной культуры проводились в крупных корпорациях, имеющих отделения во многих странах мира. 3. После 1980-х гг. Концепция корпоративной культуры прочно завоевала одно из ведущих мест в работах по теории организации. Опыт, накопленный западными специалистами, стал транслироваться и на другие, менее крупные компании с иными способами организации. С 1992 г. концепция корпоративной культуры начала развиваться и в России.

В основе формирования корпоративной культуры лежат следующие принципы:

Ø научность, использование достижений научных дисциплин, имеющих своим объектом человека, социальные общности, организации, труд;

Ø системность в восприятии объектов исследования и управления и факторов, влияющих на поведение объектов и элементы их культуры;

Ø гуманизм, основывающийся на признании личности наивысшей ценностью, а духовности - целью и средством развития личности и общества;

Ø представление корпорации как части общества, как коллективного члена сообщества;

Ø профессионализм, предполагающий у исследователя и управленца наличие адекватного образования, опыта и контекстуальных навыков, позволяющих эффективно управлять корпоративной культурой.

Среди функций, которые выполняет корпоративная культура можно выделить:

· воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;

· оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нормами культурного поведения, с идеалами);

· регламентирующая и регулирующая функция культуры, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения;

· познавательная функция (например, познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность);

· смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

· коммуникационная функция – через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

· функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта корпорации;

· рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделения ее ценностей.

В зависимости от характера влияния корпоративной культуры на общую результативность деятельности предприятия выделяют «положительную» и «отрицательную» культуры. Культура организации положительна, если она способствует эффективному решению проблем и росту производительности, стимулирует результативность деятельности предприятия и/или его развитие, является источником принятия грамотных управленческих решений. Отрицательная культура – источник сопротивления и общего хаоса, может препятствовать эффективному процессу принятия решений, общему функционированию предприятия и его развитию.

Характер организационной культуры проявляется через систему отношений: 1) работников к своей профессионально-трудовой деятельности; 2) отношение работников к предприятию; 3) функциональные и межличностные отношения сотрудников.

Типы корпоративной культуры: Клановая (семейная) культура характерна для организации, которая фокусирует внимание на заботе о людях и внутреннем уважении к индивидуальности и уникальности каждого. Главной ценностью такой культуры является команда. Чаще всего это компании, работающие на клиентском рынке: розничная торговля, услуги. Адхократическая культура в организации проявляется через внимание к внешним позициям на рынке, к потребителям в сочетании с высокой гибкостью в решении задач. Такой тип культуры характерен для высокотехнологичных производственных организаций, которым всегда надо держать «руку на пульсе». Для организаций с рыночной культурой свойственно внимание на внешних позициях (доля рынка, прирост клиентской базы, завоевание потребителей) в сочетании со стабильностью и контролем (поддержание определенного уровня рентабельности компании). Наиболее органично с таким типом корпоративной культуры существуют предприятия оптовой торговли; амбиция завоевывать делает их лидерами рынка. Иерархическая (бюрократическая) культура – это культура организаций, которые фокусируют внимание на внутренней поддержке сотрудников и регламентированной упорядоченности всех процессов, высоким уровнем контроля. К этому типу чаще всего относятся государственные структуры и предприятия, которые, прежде всего, ориентированы на соблюдение всех правил и внутренний комфорт, нежели на потребителей.

Управление корпоративной культурой является достаточно длительным, а самое главное, субъективным для каждой организации процессом. Известно, что знаменитые кружки качества не получили развития в Европе и США. Кружки качества в Японии, как элемент корпоративной культуры, показали высокую эффективность и способствовали повышению удовлетворенности работников японских корпораций. Однако при попытках внедрить японский опыт на американские и западноевропейские предприятия не удалось достичь столь же высоких показателей, как в Японии. Подобные результаты можно объяснить национальным контекстом корпоративной культуры и влиянием на нее социокультурной модели общества.