Эффективность рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: • получить информацию о целесообразности рекламы; • выявить результативность отдельных средств ее распространения; • определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Основные методы оценочных исследо­ваний:

1) тесты на запоминание. Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Следовательно, один из способов измерения эффективности рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

2) тесты на убедительность. Основная форма теста на убедитель­ность, или теста на изменение отноше­ ния, такова: потребителей сначала спра­ шивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализи­ руются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате про­ смотра рекламы.

3) подсчет непосредственного отклика, Подсчет непосредственного отклика точ­ но показывает, сколько потребителей от­ реагировало на каждую рекламу. Хотя этот метод достаточно точен, его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосред­ ственную реакцию.

4) комму­ никативные тесты, Тесты коммуникации представляют детальный анализ субъективной реакции потреби­телей на проверяемую рекламу.

5) фокус-группы, являются самым нена­дежным методом из основных методов оценочных исследований. Рекламодате­ли, которые используют их с этой целью, слишком полагаются на случай.

6) физиологические тесты, используют для оценки эмоциональной реакции на рек­ ламу (измерение Сердцебиения, Расширение зрачков. Кожно-гальваническая реакция. Электроэнцефалограмма.)

7) покадро­ вые тесты позволяют рекламо­дателю исследовать реакцию зрителей на телевизионную рекламу. Так как они связывают реакцию с определенными сценами, эти тесты дают особенно полез­ные сведения для улучшения рекламно­го ролика.

8) внутрирыночные тесты. они являются самыми состоя­тельными из всех видов оценочных ис­следований. Тем не менее они так дороги и отнимают столько времени у потребите­лей, что не находят практического приме­нения для проверки отдельной рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях; а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг. В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.

Методы формирования рекламного бюджета: 1. Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. 2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристского предприятия. 3. Метод "ориентации на конкурента" предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. 4. Метод формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета.5. Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. 6. Метод соответствия целям и задачам.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д. Рекламные кампании отличаются многообразием. Особое внимание следует обращать на признак интенсивности. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

1. цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

2. цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно: 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации. 5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.