Форма рекламного обращения

Занятие Содержание, форма, структура, цели рекламного сообщения. Вирусный маркетинг.

Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму
(текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуни-
кации.
Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой
международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.
В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения
Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.
Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только
в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него
определенный интерес.
В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движу-
щее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных
нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в
целом.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
− рациональные;
− эмоциональные;
− нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести:
− мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном же-
лании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию
и т.д.;
− мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств
личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;
− мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На
производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;
− мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, соз-
дание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении
определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и до-
биться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается
при покупке рекламируемого товара (услуг).
− мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, ис-
пользуется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);
− мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить при-
знание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Приме-
ром использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;
− мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей
самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является рек-
лама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для
фермерских хозяйств и т.д.;
− мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рек-
ламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожа-
леете", "Ощутите различие..." и т.п.;
− мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером мо-
жет служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");
− мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода
за детьми и т.д.;
− мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, напри-
мер реклама шоколада "Милки вэй".

Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно
часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем,
как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое на-
правление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";
− мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций,
политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им
сейчас!";
− мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими
организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Меж-
комбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодоран-
тов без фреоновых добавок и т.п.;
− мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте,
чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что
было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет доб-
рым!");
− мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он
широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), раз-
личных благотворительных фондов.
В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных
целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна по-
зволять полностью реализовать рекламное обращение.
Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно
реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты,
надписи на бортах транспорта).
При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя,
помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения
может быть также юмористическим.

2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характе-
ристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:
− рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в
основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэл-
дом" ("Не просто, а очень просто");
− сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная
реклама);
− "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-
стоматолог;
− создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Масте-
ра!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";
− создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных
батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.;
− создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров –
мужчина в рекламе "Мальборо";
− консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную
резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов;
− акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;
− композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых слу-
чаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная
история. Банк "Империал");
− создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого
товара;
− мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом ис-
пользуются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты
людей);
− акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Сам-
сунг";
− демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";
− сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки то-
варов конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма
используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем
черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе-
лом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный
цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цве-
тов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассо-
циируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и
белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д.
Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 %
больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее
благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.