 |
Структура рекламного обращения
|
|
|
|
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения
включает в себя следующие части:
Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок
должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обра-
щаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную
часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок
создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен
обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что
интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов
или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читае-
мость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовер-
шенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.
Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале со-
стоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" соз-
дала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное
обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает
его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового
решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребно-
стей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулиро-
вал пять основных правил хорошего слогана.
Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торго-
вого предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому
в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для
себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.
Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обеща-
ние добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного
девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных
иконах Древней Руси, – это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препа-
рированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в
этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что вос-
произведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит
перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая
наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган
возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для по-
требителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи,
должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко
рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афориз-
мов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, на-
ставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У реклам-
ного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к
старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы
привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рек-
ламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок
может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголо-
вок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier"
(основано в 1948 г.). открыл,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не со-
вершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация реклам-
ного объявления без заголовка".
Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:
− Кодак – "Летописец Америки";
− Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли";
− Пиво "Бад лайт" – "Все остальное просто свет";
− Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус";
− Тойота – "Кто может просить что-то еще".
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно,
учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобраз-
ное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в
располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
Можно выделить следующие группы слоганов:
1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".
2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".
3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!"
4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"
5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).
6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь".
7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"
8 Будущее время: "С нами завтрашний день!"
9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг
Электроникc).
10 Люди: "Человек прежде всего" (LG).
11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!"
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный
блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации полу-
чателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта дости-
гают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если нахо-
дят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с
ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки реклами-
руемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и
т.п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной
мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сооб-
щение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели
рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает
акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.
Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные
девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немно-
го", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъез-
да!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".
2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному
анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, ве-
лика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он
выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов,
слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В дан-
ной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что".
3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного дол-
говременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль
аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей
мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это по-
нашему!"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Как же сделать "продающее" рекламное сообщение?
В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA:
| A - attention | (внимание) |
| I - interest | (интерес) |
| D - desire/decision | (желание/решение) |
| A - action | (действие) |
Вызвать внимание и привлечь интерес требуется для того, чтобы Ваше сообщение прочли или прослушали до конца, а без желания не бывает действия. С этими задачами лучше справится профессионал из рекламного агентства. Если же Вы самостоятельно возьметесь за работу, то в начале задайте себе пять традиционных вопросов:
|
|
|
1. Что за люди представляют аудиторию Вашего рекламного воздействия и каковы их демографические, поведенческие и другие характеристики?
2. Каким я хочу предстать в глазах моих покупателей или клиентов?
3. Что следует сказать, чтобы убедить купить товар?
4. Как лучше это сделать?
5. Где, когда и как будут получать рекламные сообщения потенциальные потребители?
Отвечая на эти вопросы, думайте не только о содержании - т.е. о том, что Вы хотите сказать своему потенциальному покупателю или клиенту, но и о форме, позволяющей это сделать наилучшим образом с позиций AIDA-подхода.
Ответ на первый вопрос - результат сбора информации о Ваших потребителях. Он подскажет Вам, какие рекламные аргументы, и в каком порядке стоит использовать в рекламном сообщении, а также каким должен быть его стиль и язык.
Ответ на второй вопрос закладывает основу рекламного имиджа товара и фирмы. Например, если Вы держите детский сад, то, наверное, хотели бы, чтобы его считали местом, где ребенок будет присмотрен, и заниматься им будут профессиональные, любящие детей, приветливые и доброжелательные воспитатели, честно выполняющие свои обязанности. Значит слова, тон, форма и общий стиль сообщения должны быть приветливыми, заботливыми, доброжелательными и в то же время, обнаруживающими педагогический профессионализм.
При ответе на третий вопрос всегда ориентируйтесь на своего потребителя и на то, что он считает выигрышем от покупки товара. Не забывайте, что Ваши представления могут сильно отличаться от того, что рассматривает как выигрыш покупатель. Если Вы станете ориентироваться на собственное мнение, есть опасность, что Ваш рекламный бюджет вылетит на ветер.
Важно выяснить, что интересует и волнует Ваших потребителей - это также вопрос исследований. Если нет времени и денег для их проведения, просто поговорите со своими покупателями или клиентами или попросите это сделать своих служащих. Выясните, что им нравится, и что не нравится, что они ожидают от товара и фирмы, как понимают выгоды от покупки. Возможно, Вы заметите слова и фразы, которые повторяются в разговорах с разными людьми. Например, в разговоре с клиентами химчистки могут повторяться фразы "не остается ни пятнышка", "платье стало как новое" или "удобно, что чистят за 24 часа". Используйте их в Вашей рекламной аргументации, причем на первое место поместите то, что упоминалось чаще всего. Однако помните, рекламных аргументов должно быть немного. Большое количество аргументов может вызвать сомнения в их достоверности.
Цели рекламной стратегии
Разработка сообщения как процесс:
Теория потребительского отклика: 
Вирусный маркетинг
Веб-дизайнер Скотт Делонг заработал сто миллионов долларов, продав компании Zealot Networks один из своих проектов — созданный на платформе WordPress онлайн-агрегатор вирусного контента. Сайту viralnova.com, этому собранию котиков и шуточек, на момент продажи было меньше трех лет. Главной причиной сенсационной сделки стало умение Делонга сочинять броские заголовки для ссылок на чужие видеоролики. Вот несколько примеров увлекательных афиш с этого сайта: «Посмотри, какие приколы мочит дядя, когда сидит со своим обожаемым племянником!», «Чувак просто лежал на пляже, а потом сделал то, чего нельзя описать словами», «Облажался? А теперь глянь на фейлы знаменитостей и почувствуй себя лучше».
Да, целых сто миллионов долларов за умение придумывать кликабельные заголовки — именно в такую сумму это оценивается сейчас на мировом рынке! И это уже не пример заголовка, а причина серьезного разговора о вирусном контенте. Прочти, чтобы узнать, как создавать вирусный контент и заработать на этом не сто, а сто тысяч пятьсот миллионов!
Правила виральности
Сам термин «вирусный маркетинг» и вытекающее из него понятие виральности информации граждане маркетологи придумали в 1989 году. Тогда в журнале PC User автор статьи процитировал слова Джона Боунса, представителя Citibank. Господин Джон, рассказывая о том, как работники фирмы Ernst & Whinney предпочли для работы компьютеры Macintosh (им руководство предложило выбрать между Apple и Compaq), сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два (компьютера), а потом они завоевывают компанию».
В хрестоматийном понимании термина никаким вирусным способом распространения информации здесь и не пахло, но это не важно. Колумб вон тоже думал, что путь в Индию нашел, а в историю попал как человек, открывший Америку.
Автор книги «Стать виральным» — директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета Карин Нахон считает, что о вирусном способе передачи информации можно говорить только тогда, когда большое количество людей одновременно и в течение короткого периода времени участвуют в распространении информационной единицы, передавая ее друг другу. Таким образом, скорость распространения сообщения и количество людей, участвующих в передаче информационной единицы, увеличивается в геометрической прогрессии на протяжении нескольких дней, после чего, достигнув пика, падает.
С точки зрения профессора Карин Нахон, чтобы узнать, стоит ли называть информацию вирусной или не стоит, надо обратить внимание на следующие вещи:
а) факт появления сообщения в разных социальных сетях;
б) временной промежуток, за который сообщение распространилось в Интернете;
в) количество людей, вовлеченных в его передачу.
Еще один профессор, но уже из Пенсильванского университета, Йона Бергер, предостерегает от распространенного в Интернете желания называть вирусной любую информацию, выложенную в Сети и собравшую мало-мальски заметную аудиторию. В своей книге «Заразительный» консультант компаний Google, Facebook, Microsoft, Unilever, LinkedIn и General Motors обращает внимание на важное отличие популярного контента от вирусного. Вирусный контент, по мнению Бергера, имеет сигмовидную кривую распространения с ярко выраженным пиком, когда вирусное сообщение увидели и рассказали о нем друзьям максимальное количество людей.
К примеру, опубликованную в прошлогоднем июльском номере статью «40 ловушек, которые подстерегают тебя в отелях» можно назвать вирусной, потому что у нее есть понятная пиковая дата. Это 25 июня 2014 года — день, в который статью синхронно и независимо от журнала разместили у себя десятки онлайн-ресурсов. А вот, например, роман «Анна Каренина» мы назвать вирусным не можем, так как не имеем ни малейшего представления о кривой распространения этого контента.
Почему Facebook — торт
Основной питательной средой, помогающей информационному вирусу жить и размножаться, служит человеческое тщеславие. Люди любят делиться своими мыслями и опытом, особенно когда их об этом никто не просит. Именно поэтому соцсети так популярны.
Многоумные гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир нашли для феномена социальных сетей научное объяснение. Вот какой трюк они провернули: подключив участников контрольной группы к сканерам головного мозга, ученые выяснили, что выражение собственного мнения активирует у подопытных те участки в мозгу, которые отвечают за удовольствия, награду и сексуальное влечение. Поэтому, рассказывая о стоимости капремонта или вывешивая в Интернете дурацкие фотки из отпуска, человек чувствует себя так же хорошо, как если бы он съел кусок шоколадного торта, выиграл в лотерею или его обняла «Мисс Вселенная».
В другом своем исследовании Митчелл и Тамир пошли еще дальше, решив проверить, чем готовы пожертвовать люди ради рассказа о себе. Для этого они провели серию экспериментов и выяснили, что большинство людей, выбирая между нейтральным вопросом типа «Какая погода сегодня?» и личным вроде «Какие глянцевые журналы ты любишь больше всего?», выберут возможность ответить на второй вопрос, даже если за это придется заплатить небольшую сумму денег.
|
|
|
