 |
III. Оценка конкурентоспособности товара.
|
|
|
|
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара. Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.
Исследование товара включает следующие этапы:
1. Отбор источников информации.
2. Сбор информации.
3. Анализ информации.
4. Оценка результатов исследований.
В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.
Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;
- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;
|
|
|
- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого, до n - как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;
- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;
- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);
- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участия в анкетировании;
При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом проекте.
Следует обратить внимание, что при построении "дерева оценки" потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
 | |||
 | |||
|
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)
Таблица 3
Таблица ранжирования
| Номер цели (i) | Номер эксперта |
| |||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||||
| 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 4 | 27 | ||
| 2 | 1 | 1 | 1 | 3 | 5 | 1 | 4 | 1 | 1 | 5 | 1 | 5 | 29 | ||
| 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 5 | 1 | 5 | 5 | 2 | 5 | 3 | 47 | ||
| 4 | 3 | 3 | 3 | 5 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 1 | 34 | ||
| 5 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 2 | 43 | ||
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 | ||
| 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 252 | ||
| 1.1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 4 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 18 | ||
| 1.2 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 | 1 | 4 | 4 | 5 | 4 | 41 | ||
| 1.3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 55 | ||
| 1.4 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 5 | 2 | 2 | 2 | 2 | 6 | 2 | 33 | ||
| 1.5 | 3 | 5 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3 | 37 | ||
| 1.6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 2 | 6 | 68 | ||
| 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 252 | ||
| 2.1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 2 | 3 | 30 | ||
| 2.2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 30 | ||
| 2.3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 12 | ||
| 2.4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 48 | ||
|
| 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 120 | ||
| 3.1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 | ||
| 3.2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 23 | ||
|
| 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 36 | ||
| 4.1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 23 | ||
| 4.2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 | ||
|
| 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 36 | ||
| 5.1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 27 | ||
| 5.2 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 31 | ||
| 5.3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 14 | ||
|
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 | ||
| Продолжение табл. 3
| |||||||||||||||
| 6.1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 25 | ||
| 6.2 | 3 | 3 | 3 | 1 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 34 | ||
| 6.3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 | ||
|
| 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 72 | ||
B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь - определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
, (1)
где n – количество целей;
m – количество экспертов (респондентов);
i – номер цели;
j – номер эксперта;
rij – ранг i – цели по мнению j – го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
; 
(2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценка экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
(3)
|
|
|
При этом 
; 
;
По 
определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значенияVi -малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
; (4)
где е. - номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик). Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
При этом уровень качественных характеристик необходимо пояснить и обосновать.
Таблица 4
Значения критериев
| Модель товара | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 | 1.5 | 1.6 | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 2.4 | 3.1 | 3.2 | 4.1 | 4.2 | 5.1 | 5.2 | 5.3 | 6.1 | 6.2 | 6.3 |
| А | 120 | 1 | 0,6 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,8 | 0,5 | 0,9 | 1 | 12 | 0,5 | 1 | 0,5 | 1 | 0,1 |
| Б | 150 | 1 | 0,8 | 0,8 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,8 | 0,4 | 0,9 | 1 | 12 | 0,8 | 1 | 1 | 1 | 0,1 |
| В | 160 | 1 | 1 | 0,5 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,6 | 0,4 | 1 | 1 | 12 | 1 | 1 | 0,5 | 1 | 0,1 |
Если Lie имеет количественное выражение, тоих значения нормируются по формуле (5).
, (5)
где 
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
Так, например, характеристика товара по показателю 
в отношении канала товародвижения показывает вероятность наличия модели товара "е" в канале товародвижения "i" (определяется по данным, одномоментного обследования торговых точек).
|
|
|
Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням "дерева целей" от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.
Расчет показателей конкурентоспособности товаров приводится в приложении 2.
В табл. 5 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (
).
Таблица 5
Результаты расчёта
| Характеристики товара | Коэффициент предпочтитель-ности свойств | Параметры исследуемых моделей | |||
| А | Б | В | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 1. Технические характеристики (в зависимости от вида продукции) | 0.24 | 0.8870 | 0.9198 | 0.9000 | |
| 1.1. Мощность | 0.26 | 120 | 150 | 160 | |
| 1.2. Диапазон тюнера | 0.17 | 1 | 1 | 1 | |
| 1.3. Современность конструкции | 0.12 | 0.6 | 0.8 | 1 | |
| Продолжение табл. 5 | |||||
| 1.4. Количество настроек эквалайзера | 0.20 | 1 | 0.8 | 0.5 | |
| 1.5. Количество колонок | 0.19 | 2 | 2 | 2 | |
| 1.6. Количество кассет | 0.06 | 2 | 2 | 2 | |
| 2. Удобство в использовании (в зависимости от вида продукции) | 0.20 | 0.9900 | 0.9900 | 0.9900 | |
| 2.1. Простота ухода | 0.24 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.2. Наличие автореверса | 0.25 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.3. Наличие будильника | 0.40 | 1 | 1 | 1 | |
| 2.4. Наличие дистанционного управления | 0.10 | 1 | 1 | 1 | |
| 3. Стоимостные характеристики | 0.15 | 1.0000 | 0.9280 | 0.7680 | |
| 3.1. Цена | 0.64 | 0.8 | 0.8 | 0.6 | |
| 3.2. Эксплутационные расходы | 0.36 | 0.5 | 0.4 | 0.4 | |
| 4. Внешний вид | 0.18 | 0.9640 | 0.9640 | 1.0000 | |
| 4.1. Цвет | 0.36 | 0.9 | 0.9 | 1 | |
| 4.2. Материал облицовки | 0.64 | 1 | 1 | 1 | |
| 5. Гарантия | 0.14 | 0.8800 | 0.9250 | 1.0000 | |
| 5.1. Гарантийный период | 0.29 | 12 | 12 | 12 | |
| 5.2. Возможность возврата неисправного товара | 0.24 | 0.5 | 0.8 | 1 | |
| 5.3. Возможность замены товара | 0.47 | 1 | 1 | 1 | |
| 6. Каналы сбыта | 0.05 | 0.8400 | 1.0000 | 0.8400 | |
| 6.1. Универмаг | 0.32 | 0.5 | 1 | 0.5 | |
| 6.2. Специализированные магазины или спец. секции | 0.19 | 1 | 1 | 1 | |
| 6.3. Личная продажа | 0.49 | 0.1 | 0.1 | 0.1 | |
В заключении интерпретированы результаты исследования, определены сравнительные рыночные позиции анализируемых товаров.
Как показали расчеты:
Наиболее предпочтительными при выборе товара для покупателей являются технические характеристики коэффициент их предпочтительности равен 0.24. На втором месте идут характеристики удобства в эксплуатации коэффициент предпочтительности равен0.20. Затем следуют внешний вид, стоимостные характеристики, гарантия и каналы сбыта. коэффициенты их предпочтительности равны 0.18; 0.15; 0.14; 0.05 – соответственно.
По техническим характеристикам наиболее конкурентоспособным оказался музыкальный центр JVC MX-J950R его коэффициент равен 0.9198.
По удобству в использовании все музыкальные центры равны и имеют одинаковый коэффициент равный 0.9900.
По стоимостным характеристикам музыкальный центр DAEWOO AMI-817L оказался более конкурентоспособным, чем музыкальные центры JVS MX-J950R, и SAMSUNG MAX-RN56.
|
|
|
По характеристикам внешнего вида музыкальный центр DAEWOO AMI-817L, и JVS MX-J950R, наиболее конкурентно способен, чем музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56.
По гарантийным характеристикам музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56 является наиболее конкурентоспособным по сравнению с музыкальными центрами DAEWOO AMI-817L и JVS MX-J950R.
По каналам сбыта музыкальный центр JVS MX-J950R является более конкурентоспособным чем музыкальные центры DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN56.
В общем виде наиболее конкурентоспособен музыкальный центр JVS MX-J950R его коэффициент конкурентоспособности составляет 0,9148. за тем идет музыкальный центр DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN и их коэффициенты составляют 0,8996 и 0,8912 соответственно.
|
|
|
