 |
Определить дополнительную прибыль организации при изменении доли рынка
|
|
|
|
Государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего образования
«Пензенский государственный технологический университет»
Зареченский технологический институт – филиал ПенГТУ
О.А. Зябликова
Методические указания
к выполнению контрольной работы
по дисциплине «Маркетинг»
для студентов экономических специальностей
Заречный
1 Основные положения о контрольной письменной работе
Письменная контрольная работа является промежуточной формой контроля знаний студентов и служит допуском к экзамену и зачету.
В ней должно быть продемонстрировано целостное представление о маркетинге как системе, отражающей современное состояние рыночной экономики; знание сущности, целей функций, стратегий маркетинга; понимание значения основных его инструментов в управлении рыночной политикой предприятия.
Для выполнения работы студент выбирает один из предложенных вариантов заданий, в соответствии с порядковым номером в журнале. В заданиях предусмотрены вопросы по теоретическому курсу дисциплины и задачи для практического решения.
Отвечая на вопросы теоретического курса маркетинга, необходимо систематизировано и логически изложить все основные сведения, касающиеся рассматриваемой проблемы, обращая внимание на ее место в системе маркетинга предприятия.
Решение задач необходимо для закрепления теоретических знаний по главным направлениям маркетинговой деятельности: сегментированию рынка, ценообразованию, сбыту.
Работа представляется в ученической тетради, на 20-24 стр. рукописного текста или в печатном виде соответствующего объема и должна иметь следующие атрибуты:
|
|
|
– титульный лист (Ф.И.О., курс, дисциплина);
– номер варианта, название темы, план работы, список использованных литературных источников.
Работа должна быть представлена за 1 месяц до начала сессии.
Работа не может быть зачтена, если в ней не будут даны правильные ответы на половину из предложенных вопросов.
2 Варианты заданий по теоретическому курсу
| Вариант | Темы |
| 1. | 1. Маркетинг как рыночная концепция хозяйственного управления. 2. Продвижение товаров: задачи и виды. |
| 2. | 1. Товар в системе маркетинга (понятие, классификация). 2. Ценообразование в маркетинге (внутренние и внешние факторы ценообразования). |
| 3. | 1. Маркетинговые исследования и информация (содержание этапов, виды информации). 2. Целевой рынок и позиционирование товаров. |
| 4. | 1. Покупательское поведение потребителей (характеристика потребителей, факторы, влияющие на поведение потребителей). 2. Концепция жизненного цикла товара. |
| 5. | 1. Концепции управления маркетингом. 2. Ценовая политика (постановка целей ценообразования, выбор метода). |
| 6. | 1. Концепция продукта в маркетинге (понятие продукта, характеристики, разработка нового продукта). 2. Реклама в комплексе стимулирования спроса (понятие, цели, разработка рекламной компании). |
| 7. | 1. Внутренняя среда маркетинга (понятие). Контролируемые, не контролируемые факторы. 2. Товародвижение: понятие, функции, каналы. |
| 8. | 1. Внешняя среда маркетинга. 2. Ценовая политика в маркетинге (этапы разработки, ценовая стратегия). |
| 9. | 1. Маркетинговая информация, ее источники. Сбор и анализ. 2. Комплекс продвижения товаров: личная продажа и стимулирование сбыта. |
| 10. | 1. Сегментирование рынка: задачи, варианты, оценка стратегий выхода на рынок. 2. Организации – потребители: характеристика поведения на рынке. |
| 11. | 1. Маркетинговое понятие и характеристики рынка. 2. Тактика ценообразования (стандартные и переменные, цены в рамках ассортимента и т.д.). |
| 12. | 1. Виды товаров и услуг (классификация потребительских и производственных товаров, характеристика услуг). 2. Изучение рыночной конкуренции и конкурентов. |
| 13. | 1. Рынок в маркетинге: понятие, спрос как характеристика рынка, виды спроса. 2. Планирование целей и стратегий в маркетинге. |
| 14. | 1. Функции и субъекты маркетинга. 2. Продвижение товара, его цели и стратегия. |
| 15. | 1. Модуль принятия решения о покупке конечным потребителем. 2. Бюджет маркетинга. |
| 16. | 1. Поведение потребителей на рынке – процесс принятия решения о покупке. 2. Оптовая торговля и ее функции. |
| 17. | 1. Маркетинг как особый вид деятельности: понятие и сущность, ключевые категории маркетинга. 2. Цены, их значение и виды, элементы. |
| 18. | 1. Исследование рынка: методы изучения и прогноза сбыта. 2. Коммуникация в маркетинге (цели, этапы и их характеристика). |
| 19. | 1. Маркетинговые характеристики покупателя. 2. Организационные структуры маркетинга. |
| 20. | 1. Услуги в системе маркетинга (понятия, характеристика). 2. Ценовая тактика организаций. |
| 21. | 1. Действия организации – потребителей на рынке. 2. План маркетинга: цели и структура. |
| 22. | 1. Комплекс маркетинга (характеристика его элементов). 2. Уровни каналов товародвижения. |
| 23. | 1. Макросреда маркетинга и учет ее влияния в управлении маркетингом. 2. Стратегия выхода организации на рынок. |
| 24. | 1. Микросреда маркетинга и учет ее влияния в управлении. 2. Исследование рынка – сегментирование и выбор целевого рынка. |
| 25. | 1. Субъекты и объекты маркетинга, их характеристика и особенности. 2. Реклама в системе продвижения товара. |
| 26. | 1. Товар, его характеристики и классификация. 2. Бюджет маркетинга. |
| 27. | 1. Этапы жизненного цикла товара и стратегия организации. 2. Виды продвижения товара. |
| 28. | 1. Рынки продукции потребительского и производственного назначения. 2. Контроль в маркетинге. |
| 29. | 1. Микросреда маркетинга: использование и значение ее факторов в маркетинговой деятельности. 2. Планирование маркетинга: характеристика разделов плана. |
|
|
|
3 Варианты практических задач
В данном разделе рассматриваются задания по следующим темам:
– емкость рынка и доля предприятия в рынке;
|
|
|
– сегментация рынка;
– ценообразование;
– анализ сбыта.
Задание 1. Определить дополнительную прибыль при изменении доли рынка.
Для выполнения задания требуется понимание сущности и взаимосвязи таких категорий как емкость рынка, доля рынка и объемы продаж организации.
Увеличение доли рынка обеспечивает рост объема продаж организации, за счет которых она получит дополнительную прибыль. Следует обратить внимание, что увеличение доли рынка требует определенных вложений в маркетинговые исследования. Окончательная величина дополнительной прибыли определяется как разница между прибылью от дополнительных продаж и затрат на маркетинг.
Пример решения
| № п/п | Показатели | Ед. измерения | Периоды | Изменение | |
| текущий | будущий | ||||
| 1. | Емкость рынка | тыс. шт. | - | ||
| 2. | Доля рынка организации | % | + 4 | ||
| 3. | Объем продаж организации | тыс. шт. | 7,28 | 9,36 | + 2,08 |
| 4. | Прибыль на единицу продукции | тыс.руб | 1,4 | 1,4 | - |
| 5. | Затраты на маркетинг | млн.руб | - | 1,6 | - 1,6 |
| 6. | Прибыль от дополнительных продаж | млн.руб | + 2,9 | ||
| 7. | Дополнительна прибыль | млн.руб | + 1,3 |
1) Объем продаж организации определяется по соотношению общей емкости рынка и доли рынка самой организации:
, тыс. шт.
2) Дополнительная прибыль рассчитывается как разница между выручкой от дополнительных продаж и затратами на маркетинг (п. 5, 6).
Задание 1
Определить дополнительную прибыль организации при изменении доли рынка
| № п/п | Показатели | Единица измерения | 1 вариант | 2 вариант | 3 вариант | 4 вариант | ||||||||
| периоды | изменения | периоды | изменения | периоды | изменения | периоды | изменения | |||||||
| текущий | будущий | текущий | будущий | текущий | будущий | текущий | будущий | |||||||
| Емкость рынка | тыс. шт. | |||||||||||||
| Доля рынка организации | % | 12,0 | 16,0 | 10,0 | 12,0 | 5,0 | 8,0 | 3,0 | 4,0 | |||||
| Объем продаж организации | тыс. шт. | |||||||||||||
| Прибыль на единицу продукции | тыс.руб | 2,5 | 2,5 | 0,098 | 0,098 | 0,530 | 0,530 | 2,50 | 2,50 | |||||
| Затраты на маркетинг | млн.руб | x | 5,0 | x | 1,82 | x | 9,7 | x | 2,80 | |||||
| Прибыль от дополнительных продаж | млн.руб | |||||||||||||
| Дополнительна прибыль | млн.руб | |||||||||||||
| 5 вариант | 6 вариант | 7 вариант | 8 вариант | |||||||||||
| Емкость рынка | тыс. шт. | |||||||||||||
| Доля рынка организации | % | 9,0 | 13,0 | |||||||||||
| Объем продаж организации | тыс. шт. | |||||||||||||
| Прибыль на единицу продукции | тыс.руб | 2,4 | 2,4 | 1,1 | 1,1 | 0,700 | 0,700 | 0,300 | 0,300 | |||||
| Затраты на маркетинг | млн.руб | x | 11,0 | x | 6,5 | x | 10,5 | x | 3,0 | |||||
| Прибыль от дополнительных продаж | млн.руб | |||||||||||||
| Дополнительна прибыль | млн.руб | |||||||||||||
| 9 вариант | 10 вариант | 11 вариант | ||||||||||||
| Емкость рынка | тыс. шт. | |||||||||||||
| Доля рынка организации | % | |||||||||||||
| Объем продаж организации | тыс. шт. | |||||||||||||
| Прибыль на единицу продукции | тыс.руб | 0,650 | 0,650 | 1,2 | 1,2 | 0,9 | 0,9 | |||||||
| Затраты на маркетинг | млн.руб | 7,5 | ||||||||||||
| Прибыль от дополнительных продаж | млн.руб | |||||||||||||
| Дополнительна прибыль | млн.руб |
Задание 2. Выбрать наиболее перспективный сегмент рынка с учетом изменения факторов в будущем.
|
|
|
В исходной информации задания учитываются такие факторы как прибыль на единицу продукции, распределение спроса и предложения по сегментам рынка, изменение прибыльности и спроса в будущем периоде, соотношение спроса и предложения по рынку в целом.
Критерием выбора сегмента служит сумма прибыли, которую может получить организация при определенных в задаче изменениях спроса и прибыльности реализации единицы продукции.
Решение задачи начинается с определения абсолютных величин спроса и предложения по каждому сегменту. Используются данные о величине спроса и предложения по рынку и процентное их распределение по отдельным сегментам.
Следующий этап – расчет возможных изменений факторов по каждому сегменту (прибыли в расчете на единицу спроса).
|
|
|
Размер прибыли по каждому сегменту рассчитывается как произведение величины спроса в физическом исчислении и прибыльности единицы продукции на данном сегменте.
Пример решения
Порядок расчета:
1. Определяются абсолютные размеры спроса и предложения по сегментам и всего по рынку из дополнительных условий к заданиям. Например: вариант 1 – спрос – 600 ед., предложение – 80 % от спроса, т.е. предложение составит 
ед.
2. Спрос и предложение по сегментам рассчитывается на основе их распределения в процентном выражении. Например: в варианте 1 – спрос по сегменту 
ед.
3. Определяется прибыль на единицу продукции с учетом изменений. По сегменту 
ед.
4. Определяется величина спроса после изменений. В примере вар. 1 
ед.
5. Рассчитывается возможная прибыль по прогнозируемому спросу: 
ден. ед.
Решение задачи может быть представлено в таблице:
Результаты расчетов к заданию 2
| Сегменты | Распределение в физических единицах | Значение после изменения | Возможная прибыль | |||
| спроса | предложения | прибыли | спроса | по спросу | по предложению | |
| А | ||||||
| В | ||||||
| С | 21,8 | |||||
| Итого | x | x | x |
По условиям данного варианта, безусловно, предподчтительным является сегмент «А», т.к. он обеспечивает большую прибыль на единицу продукции при высшем уровне спроса. Важно, что спрос имеет тенденцию к росту.
Сегмент «В» характеризуется высокой прибыльностью при стабильном низком спросе. Есть возможность повысить массу прибыли за счет большего предложения.
Сегмент «С» при высоком уровне спроса не обеспечивает достаточной прибыльности. Для его стимулирования необходимы рекламные мероприятия, а также мероприятия по снижения затрат на производство и реализацию продукции.
Задание 2
| Сегменты | Прибыль на единицу продукта, руб. | Распределение, в % | Изменение | Дополнительные условия | ||
| спрос | предложение | прибыли на единицу продукции, руб. | спроса, в % | |||
| 1 вариант | ||||||
| А | – 5 | +3 | спрос 600 ед., предложение 80 % от спроса | |||
| В | + 2 | |||||
| С | + 9 | – 5 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 2 вариант | ||||||
| А | – 2 | + 5 | предложение 2000 ед., спрос – 85 % от предложения | |||
| В | + 10 | + 8 | ||||
| С | – 3 | + 2 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 3 вариант | ||||||
| А | – 2 | предложение 110 % от спроса, спрос – 5000 ед. | ||||
| В | – 5 | – 10 | ||||
| С | + 5 | + 15 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 4 вариант | ||||||
| А | предложение – 900 ед., спрос – 95 % от предложения | |||||
| В | + 5 | – 2 | ||||
| С | – 4 | + 5 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 5 вариант | ||||||
| А | + 2 | + 4 | спрос 2500 ед., предложение – 130 % к спросу | |||
| В | + 7 | – 3 | ||||
| С | – 3 | – 7 | ||||
| Всего | x | x | x | x | x | |
| 6 вариант | ||||||
| А | + 10 | спрос – 500 ед., предложение – 70 % от спроса | ||||
| В | + 50 | |||||
| С | + 50 | – 20 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 7 вариант | ||||||
| А | – 4 | + 2 | спрос всего– 1200 ед., предложение – 95 % от спроса | |||
| В | + 2 | – 2 | ||||
| С | + 3 | – 5 | ||||
| Всего | x | x | x |
Продолжение задания 2
| 8 вариант | ||||||
| А | + 40 | – 8 | спрос всего 2500 ед., предложение 80 % от спроса | |||
| В | + 5 | – 1 | ||||
| С | – 5 | + 7 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 9 вариант | ||||||
| А | – 10 | – 5 | спрос 900 ед., предложение 110 % от спроса | |||
| В | – 5 | + 5 | ||||
| С | + 2 | – 1 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 10 вариант | ||||||
| А | +10 | спрос всего 700 ед., предложение 75 % от спроса | ||||
| В | + 20 | |||||
| С | + 30 | – 10 | ||||
| Всего | x | x | x | |||
| 11 вариант | ||||||
| А | – 2 | спрос 5000 ед., предложение 95 % от спроса | ||||
| В | – 5 | – 10 | ||||
| С | + 5 | + 10 | ||||
| Всего | x | x | x |
Задание 3. Определить цены: предельную, безубыточности и целевую.
Для решения задачи необходимо понимать экономическую сущность перечисленных видов цен.
Предельная цена – цена, компенсирующая только переменные затраты на производство продукции. Результат деятельности предприятия – потери в размере постоянных издержек.
Цена безубыточности – цена, компенсирующая переменные и постоянные издержки на производство продукции. Прибыль отсутствует.
Целевая цена – цена, компенсирующая все издержки (переменные и постоянные) и обеспечивающая предприятию желательный уровень доходности производства.
На основе исходных данных задачи необходимо определить величины переменных и постоянных затрат, а также их сумму на производство всей продукции. Частное от деления этой суммы на количество производимой продукции даст величину цены безубыточности.
Для расчета целевой цены по условиям задачи необходимо определить целевую прибыль, как производное от показателя инвестируемого капитала и ожидаемого уровня рентабельности.
Сумма всех издержек и ожидаемой прибыли определяет необходимую денежную выручку для получения предприятием желаемой прибыли. Следовательно, цена безубыточности рассчитывается делением определенной выручки на производство продукции.
Пример решения
Исходные данные
| № п/п | Показатели | Ед. измерения | Данные |
| Инвестируемый капитал | млн. руб. | ||
| Ожидаемая рентабельность | % | ||
| Переменные издержки на единицу продукции | руб. | 1,050 | |
| Постоянные издержки к инвестируемому капиталу | % | ||
| Прогноз продаж | тыс. штук |
Решение
| № п/п | Показатели | Ед. измерения | Данные |
| Сумма переменных издержек | млн. руб. | 9,45 | |
| Постоянные издержки, всего | млн. руб. | 1,2 | |
| Итого издержек | млн. руб. | 10,65 | |
| Предельная цена изделия | руб. | ||
| Цена безубыточности | руб. | ||
| Сумма целевой прибыли | млн. руб. | 4,8 | |
| Ожидаемая сумма выручки | млн. руб. | 15,45 | |
| Целевая цена изделия | руб. |
1. На основе исходных показателей п. 3 (переменные издержки на единицу продукции) и п. 5 (прогноз продаж) определяется сумма переменных издержке (п. 6) – 1,050 x 9 = 9,45 млн. руб.
2. Постоянные издержки (п. 7) рассчитываются по данным п. 1 и п. 4 - 
млн. руб.
3. Предельная цена (п. 9) равна переменным издержкам на единицу продукции – 1050 руб.
4. Цена безубыточности (п. 10) определяется делением суммы издержек всего (п. 8) на объем продаж (п. 5): 
5. Сумма целевой прибыли (п. 11) определяется на основе данных п. 1 и п. 2: 
млн. руб.
6. Ожидаемая сумма выручки (п. 12) определяется на основе п. 8 и п. 11: 10,65 + 4,8 = 15,45 млн. руб.
7. Целевая цена (п. 12) рассчитывается по данным п. 12 и п. 9: 
руб.
Задание 3
|
|
|
