 |
Роль и место рекламы в экономике
|
|
|
|
Содержание
| Введение 1 Роль и место рекламы в экономике 1.1 Сущность и цели рекламы 1.2 Виды, принципы и функции рекламы 1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности 2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Центр» 2.1 Организационно – экономическая характеристика компании ООО «Центр» 2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности и по использованию рекламных средств Заключение Список использованных источников |
Введение
Информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими успех промышленности и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка.
Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Это вызвано присутствием на рынке большого числа рекламодателей, постоянно увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на размещение рекламы. Рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выполнить задачу, стоящую перед рекламой. В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности рекламы.
|
|
|
Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.
Целью является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.
Для достижения поставленных целей были выработаны и решены следующие задачи:
1) определить роль и место рекламы в экономике;
2) рассмотреть модели и методы оценки эффективности рекламной деятельности;
3) проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Центр»
Предметом исследования являются методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирм.
Объектом исследования выбраны фирмы, использующие рекламу в качестве инструмента воздействия на спрос.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам рекламы, инвестиций и оценки их эффективности.
Роль и место рекламы в экономике
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Реклама прочно переплетается с нашей действительностью. Каждый день приносит новые потоки рекламной информации и впечатлений, поступающих по каналам СМИ, наружной рекламы, и так далее. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для многих организаций чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым продвинуть свою продукцию на рынок. Современное предприятия в рыночных условиях стараются организовать все стороны своей маркетинговой деятельности наиболее эффективно. В связи с этим важно четко определить роль и место рекламы в общем комплексе маркетинговых коммуникаций, установить необходимые виды и средства рекламы, функции и задачи, которые они будут выполнять.
|
|
|
В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.
С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом[1]. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
|
|
|
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода.
Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.
На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.
|
|
|
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.
Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.
Сущность и цели рекламы
Реклама – это, прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также о фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.
Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг в свою очередь можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса. Функция спроса в общем виде может быть представлена как[2]:
D1 = f (Р1, I, Рб, Рс, Т, N, W),
где D1- величина спроса на некий товар, Р1 - цена товара, I - доходы потребителей, Рб - цены товаров-заменителей, Рс - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
Р, Цена товара
После
До
D.
D
Количество товара, Q
Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:
1) рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению;
2) производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров;
3) повременные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов;
|
|
|
4) инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сбережению в противовес склонности к потреблению.
В результате действия этих и других факторов предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).
Исходя из этого рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.
Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:
а) будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.
б) рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.
в) реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.
г) реклама ведется в интересах рекламодателя.
д) реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.
е) реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.
ж) результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует[3].
Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.
В рамках общей цели существует несколько частных:
1) распространение коммерчески важных сведений о товаре;
2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;
3) формирование общественной потребности в данном товаре;
4) разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара);
5) формирование у других фирм образа надежного партнера;
6) поддержание приверженности конкретной марке;
7) стабилизация или увеличение продаж.
Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром стадий его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, о сервисе, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Кроме того, весьма важное влияние на рекламу оказывает фактор восприятия покупателями товаров – новинок. Известно, что по этому признаку покупатели делятся на суперноваторов (примерно 2,5% общего числа потребителей), новаторов (13,5%), раннее и позднее большинство (по 34%), а также консерваторов (16%).
Вначале реклама необходима для того, чтобы создать новые поведенческие установки, новый стиль потребления. Нередко такую рекламу называют рекламой-антенной. Она направлена на суперноваторов. Затем реклама акцентирует и развивает изменения в покупательском спросе. При этом она направлена, прежде всего, на новаторов и называется рекламой-усилителем. В дальнейшем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такую рекламу называют рекламой-фокусом, поскольку она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах и услугах, прочно олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основным потребителем товара становятся консерваторы, реклама призвана поддержать спрос на товар как символ традиционного образа жизни. Такую рекламу называют рекламой-эхо. Цели рекламы реализуются через ее функции.
|
|
|
