 |
Оценка эффективности рекламной деятельности
|
|
|
|
Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит в результате, то есть какова эффективность рекламной кампании?
Оценка эффективности рекламы – один из важнейших элементов оценки эффективности всей маркетинговой деятельности предприятия.
Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом не представляется возможным из – за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной кампании и результаты ее действия часто не совпадают по времени и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных. Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.
Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
1) получить информацию о целесообразности рекламы;
2) выявить результативность отдельных средств ее распространения;
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.
Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.
В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.
|
|
|
Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во – первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во – вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в – третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя, или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и так далее), и все их по отдельности необходимо анализировать.
Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по – разному.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей.
Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три – четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
|
|
|
При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из – за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:
а) количество новых покупателей;
б) количество всех покупателей;
в) количество счетов;
г) сумма продаж или объём продаж;
д) сумма покупок для торговых фирм.
Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.
Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.
|
|
|
