 |
Элементы системы маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация.
|
|
|
|
Подготовка к Госам
Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.
Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие:
1. Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и процентные показатели предыдущего года.
2. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
3. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.
|
|
|
Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; г) анализ сбыта; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.
4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа включает совокупность современных методик статистической обработки информации. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа не существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).
Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этого вся маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:
· По степени охвата рынка:
внешняя информация – данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений;
внутренняя информация – раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др.
· По способу получения выделяют:
вторичная информация – представляет собой, как правило, ранее собранные данные из различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми исследованиями.
первичная информация – собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.
|
|
|
· По стадиям обработки выделяют:
необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.
обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях.
· По степени охвата исследуемого объекта выделяют:
Общая информация – содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового исследования.
Локальная информация характеризует только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.
· По возможности оценки выделяют:
количественная информация – позволяет установить сведения о состоянии исследуемых объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.
качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т. п.
· По периодичности возникновения выделяют:
постоянная информация формируется в течение длительного времени и отражает неизменные величины характеристик рынка маркетинговых исследований.
переменная информация содержит конъюнктурные изменения рынка, т. е. фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.
эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
· По охватываемому периоду бывает:
Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.
Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода.
Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.
· По назначению бывает:
справочная информация – необходима для ознакомительного использования в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.
рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований.
|
|
|
нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных актов в сфере производства и обращения товаров и услуг.
сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.
· По формам представления бывает:
Текстовая
табличная
матричная
графическая
числовая информация – показывает количественные изменения.
· По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает: констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов.
поясняющая информация формулирует представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга.
контролирующая информация позволяет осуществлять контроль текущей деятельности предприятия а также анализировать маркетинговую стратегию фирмы.
Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых задач.
2) Цели и задачи проведения маркетинговых исследований: содержание и направления маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.
|
|
|
Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.
Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
· изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
· исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
· исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – проводят для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений;
– описательные исследования – описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
|
|
|
