 |
Сущность маркетинга, его функции, Виды и концепции
|
|
|
|
ЛЕКЦИЯ 1.
План:
1. Сущность и основные понятия (категории) маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Функции и принципы маркетинга.
4. Виды маркетинга.
5. Комплекс маркетинга.
1. Сущность и основные понятия (категории) маркетинга
Впервые о маркетинге, как о науке, заговорили в Америке: в 1905 году в Пенсильванском университете был прочитан курс лекций «Маркетинг товаров», а 1910 году в университете Вискона был введен постоянный курс «Методы маркетинга». Тогда же, в 1908 году, в США появляется первая маркетинговая организация – Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году на Американскую ассоциацию маркетинга.
Бурное развитие маркетинга как философии бизнеса припадает на 1950-1960 годы. Сегодня уже существуют Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения, Европейская Академия маркетинга. Создается мировая Ассоциация маркетинга. В 1997 году была основана Украинская Ассоциация маркетинга. Согласно принципам маркетинга организованно управление в большинстве фирм США, Западной Европы, Японии.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Слово маркетинг родилось в США, в начале столетия, американские фермеры переживали очередной кризис перепроизводства, самым сложным в этот период было найти рынок сбыта продукции. Следовательно главным направлением бизнеса – стала необходимость овладения рынком (market getting). Экономический кризис показал, что необходимо соблюдение баланса спроса и предложения, т.е. ориентировать предложение на определенный, временной уровень спроса. Поэтому под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Один из ведущих теоретиков, утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».
|
|
|
На сегодняшний день насчитывают больше 2000 определений маркетинга. Каждое из них, то или иной степенью отражает его назначения, функции, основное содержание. Приведем лишь несколько из них:
Маркетинг – это умение найти потребность и удовлетворить ее.
Маркетинг – это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой: планирования, ценообразования, продаж, доставки товаров и оказании услуг, которые требуются реально или потенциально потребителю.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, посредством создания, предложения и обмена товаров.
К классикам маркетинга чаще всего относят таких авторов, как Н. Бодэн, Д. Дилл, Т. Левитт, Д. Огилви, У. Смит, Ф. Котлер. Последнего одновременно следует отнести и к неоклассикам. Среди ведущих российских теоретиков–маркетологов называют В.Е. Хруцкого. В 1991 г. под его редакцией вышла книга «Современный маркетинг», которая сыграла значительную роль в пропаганде маркетинга в России, Украине и других постсоциалистических странах. Среди украинских маркетологов следует назвать С.С. Гарковенко, В.Р. Прауде, О.Б. Билый, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Л.А. Мороз, Н.И. Чухрай.
Ключевым понятием, своеобразным «Олимпом» маркетинга являются нужды и потребности потребителя. Секрет успеха фирмы – в умении наилучшим образом удовлетворить потребности своих потребителей (рис. 1.).
Рис. 1. Основные понятия маркетинга
Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Это своего рода, субъективное ощущение неудовлетворенности направленное на его снижение или ликвидацию.
|
|
|
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которой в порядке важности входят следующие потребности: физиологическая (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему это удается сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет старается удовлетворить следующую по важности потребность (рис. 2).
Рис.2. Иерархия потребностей (по Маслоу)
Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, с цель подбора такого продукта (товара), который мог бы непременно удовлетворить сегодняшнюю потребность потребителя, и с учетом выгод для предприятия.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
|
|
|
Продукт (товар) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается ринку с целью привлечения внимания использования и потребления (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта (товара) путем предложения ему чего-либо взамен. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки – два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время и место соглашении. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.
От понятия обмена логично перейти к понятию рынок.
Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов (товаров), это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченные на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимают совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей.
|
|
|
Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.
Концепции маркетинга
Общее определение концепции маркетинга – это теоретическое утверждение, что залогом достижения целей маркетинговой организации является удовлетворение потребностей клиентов, целевых рынков и обеспечение их запросов более рациональными и эффективными способами, чем у конкурентов.
Современная маркетинговая наука из 25-ти концепций выделила 5 относительно самостоятельных, игравших и играющих важную роль в организации и технологии управления современным маркетингом.
1. Первой стала концепция совершенствования производства (1860-1920 г.г.). Ее суть состоит в том, что в экономике и жизни общества главнейшим признается производство. Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основные усилия должны быть сконцентрированы на совершенствовании производства, улучшении организации труда с целью выпуска продукта массового спроса с низкими издержками и по низким ценам. Существует в условиях рынка продавца. Рынок продавца – характеризуется властью на рынке производителей товаров, т.е. спрос на товары, как правило, превышает предложение, что позволяет продавцу устанавливать свои цены и условия продажи, предлагая, иногда, товары невысокого качества.
2. Тесно связанная с первой концепцией, существует вторая – концепция совершенствования товара (1920-1930 г.г.). Акцент здесь делается на разработке и предложении не только количества, но и качества товара с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Т.е, предполагается, что потребители отдадут предпочтение товарам лучшего качества. Значит, маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании качества, обновлении ассортимента товара, его дизайна. Данная концепция оправдана, в случае, если ценовой фактор не является доминирующим.
|
|
|
3. Третьей концепцией в системе маркетинга называют концепцию интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий (1930-середина 50-х г.г.). Приверженцы этой концепции утверждают, что потребители будут плохо покупать даже высококачественные товары, если не будут иметь хорошей информации о них, если плохо будут работать каналы сбыта товаров, а также посредники. Точнее сказать, менеджеры и маркетологи должны концентрировать усилия на сфере сбыта, системе стимулирования, рекламе, эффективной системе доведения товара до потребителя.
4. Сравнительно новой в теории и стратегии предпринимательской деятельности стала концепция чистого маркетинга (середина 50-х – 1980 г.г.). Ее принципиально отличие от предыдущих концепций состоит в том, что целью маркетинговой деятельности признается, что залогом успеха предприятия будет уже не прибыль, не совершенствование производства и товара, а нужды и потребности потребителей. Поэтому целью маркетинговой организации становится наиболее рациональное, полное и эффективное удовлетворение потребностей покупателей, более эффективными, чем у конкурентов способами. Соответствует рынку покупателей. Рынок покупателя характеризуется властью на рынке потребителей товаров. Предложение превышает спрос, что позволяет покупателям предъявлять свои требования к качеству товаров, условиям продажи и цене.
5. Концепция социально-этичного маркетинга (1980-1995 г.г.) исходит из утверждения, что задачей предприятие является удовлетворение потребностей потребителей более эффективными, чем конкуренты способами с одновременным улучшением жизненного уровня всего общества. Т.е:
1) целью социально-этичного маркетинга является не только удовлетворение потребностей клиентов и целевых сегментов рынка, но и укрепление благосостояния потребителей, государства и общества в целом;
2) технология данной концепции маркетинга требует от деятелей рынка, менеджеров и предпринимателей согласования интересов в рамках политики маркетинга сразу трех субъектов экономики: производителя, потребителя, государства.
6. Концепция маркетинга взаимоотношений (1995 г. – по настоящее время) предполагает направленность маркетинговой деятельности предприятия на установление долгосрочных, конструктивных отношений с потенциальными клиентами. Особенно актуальна для сферы услуг и промышленных предприятий.
|
|
|
