Экологическая информация в рекламе, торговые марки и знаки
Стр 1 из 3Следующая ⇒ Формы и способы рекламы в контексте задач национальных парков О роли, назначении, а отчасти и о содержании рекламы туристских услуг и турпродукта национальных парков выше уже было сказано немало. Поэтому в данной главе основное внимание уделяется основным формам рекламной работы и продукции, но также, разумеется, ее содержанию и природоохранной специфике. Экологическая информация в рекламе, торговые марки и знаки В этом небольшом разделе брошюры характеризуются хотя и различные средства рекламы, но служащие общей основной цели. Эта цель - как прямо, так и косвенно доводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукции представления о том, какова общая экологическая ситуация в парке, насколько экологичны предлагаемые парком услуги и насколько целесообразно ими пользоваться. Это означает, что в экологически ориентированной рекламе парка должны быть сообщаемы объективные, достоверные сведения и факты, а не только уверения, которые без опоры на эти сведения и факты невозможно было бы проверить. Таков ведущий принцип добросовестной экологической рекламы. И именно этот принцип может обеспечить парку репутацию серьезного, ответственного партнера. При этом обязанностью парка должно быть недвусмысленное разъяснение клиентам того обстоятельства, что сообщения об экологичности его товаров и услуг не имеют юридической силы, поскольку не существует законов или иных нормативных актов об экологической рекламе и об ответственности рекламодателей за экологическую достоверность их рекламных материалов. И это тем более обязывает парк заботиться о максимально возможной обоснованности его рекламы, обеспечивать ее “прозрачность”.
Для клиентов различных целевых групп главным содержанием экологически ориентированной рекламы могут быть разные ключевые темы, различными должны быть и стилевые особенности рекламы. Обобщенные рекомендации на этот счет предлагает P.Wight (1994). Для основных типов потребителей эколого-туристского продукта, в частности, он рекомендует следующие актуальные акценты в рекламе. Для турагентств или иных потребителей, ориентированных преимущественно на получение прибыли: · большой выбор доступных классических и необычных экотуров по всему миру; · туры, посвященные экологии дождевых лесов; · доступные путешествия в “нетуристские” регионы; · путешествия в районы, не переполненные массами туристов; · предлагаем посетить регионы, не нарушенные массовым туризмом; · путешествия по непроторенным путям. Для клиентов, чутких к языку рекламы: · экологичность, познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, чарующие впечатления в местах классических приключений; · экологическая восприимчивость; · межкультурные взаимодействия; · экологически дружественные туры; · восприимчивость и к природной, и к культурной среде; · духовные приключения для ответственных путешественников; · экологически устойчивое развитие; · туры для людей, осознанно относящихся к природе; · природно-ориентированные путешествия. Для клиентов, интересующихся наукой и охраной природы: · работа для волонтеров на неделю; · посещение самых девственно-природных регионов мира и помощь в их охране; · путешествие, способствующее получению средств на охрану природы и культуры; · путешествие с вовлечением его участников в природоохранный проект; · участие в научной экспедиции; · участие в реставрационном проекте; · тур, поддерживающий охрану джунглей Перу и Перуанский детский фонд.
Для клиентов, ценящих познавательность тура и его качество: · малые группы (8 - 10 человек); · максимальный размер группы 12 человек; · используем собственный специальный транспорт; · предлагаем отели, принадлежащие местным хозяевам; · 1% прибыли отчисляем на природоохранные цели и защиту мира; · информационные материалы и брифинги перед отъездом и лекции в ходе путешествия; · тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей; · поддерживаем местное экономическое развитие; · сопровождение малых групп гидом-натуралистом. Последовательность предложенных формул отражает, по мнению P.Wight, градиент, направленный от преимущественно коммерческих интересов клиентов к ценностным ориентациям, наиболее адекватным принципам экотуризма. Очевидно, это суждение автора справедливо прежде всего для англоязычных потребителей и западного туристского рынка. Тем не менее организаторы туризма в российских национальных парках, безусловно, могут с пользой применять в своей рекламной работе многие из предлагаемых формул, несколько изменяя их лексику и адаптируя ее к российским реалиям и языковым традициям. Собственно экологическая или прямая экологическая информация, которую следует включать в определенных (не чрезмерных!) количествах в рекламные материалы, должна быть конкретной, регионально специфичной и опирающейся - насколько это возможно - на официальные источники. Так, предлагая посетить тот или иной парк, полезно в прилагаемых листовках или специальных бюллетенях сообщать стандартные сведения, получаемые в гидрометеослужбе, в СЭС и других учреждениях: · о фоновом для парка или данного региона загрязнении воздуха (содержании двуокиси серы, окислов азота, пыли, микроорганизмов), составе питьевой воды, радиационном фоне и др., · об этих же параметрах в населенных пунктах и местах размещения туристов, · о принятых гигиенических нормах по тем же характеристикам. Эти сведения не должны быть только лишь средними многолетними, их следует привязывать к определенным сезонам и датам и, следовательно, регулярно обновлять. Выбор наиболее важных характеристик - дело организаторов туризма, хорошо знающих регион и предлагающих туры определенного содержания. Например, для программ, содержанием которых является фитотерапия, нужны фенологические сведения, в описания горных лечебных туров полезно включать сведения о местных специфичных и неспецифичных аллергенах и так далее.
Для выбора сообщаемых характеристик, помимо приведенного в предыдущей главе перечня основных видов экологической и медико-санитарной информации, можно как образцом воспользоваться разработанным в Министерстве здравоохранения РФ в 1997 году “Биоклиматическим паспортом лечебно-оздоровительной местности”. И даже если поблизости от парка нет курорта, обладающего таким заполненным паспортом, он до определенной степени может служить методическим пособием, содержащим рекомендации по оценке экологической и санитарной благоприятности или неблагоприятности местности с рекреационных позиций. Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитания необходимо использовать косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, “голубой флаг”, обладать которым значит соответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и иные популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе “зеленый чемодан”, “зеленое дерево”, “зеленые звезды” для отелей и др.). Весьма существенно, что эти знаки не имеют государственного статуса и юридически нормативного характера. Их авторитет и распространенность опираются на общественное признание, на репутацию присуждающих эти знаки организаций. Разработка таких знаков и сертификатов и их внедрение, это добровольная, сложная и длительная процедура. Тем не менее, национальные парки и регионы России, заинтересованные в решении своих экологических проблем, могут и должны вступить на этот путь. И даже первые шаги на этом пути могут принести свои результаты.
Ниже предлагаются фрагменты рекомендаций автора данной брошюры, сформулированных для программы управления экологически устойчивым развитием береговой зоны Азовского и Черного морей на региональном и муниципальном уровнях. Можно думать, что эти рекомендации применимы и для экологически ориентированной рекламной и просветительской работы и приморских, и всех иных российских национальных парков, разумеется, в содружестве с местными властями. Рекомендуется: 1. Создание образцовых (сертифицированных) предприятий, объединяющих специализирующиеся на морском промысле и марикультуре хозяйства с сетью специализированных кафе, ресторанов и торговых заведений, где бы предлагались и пропагандировались экологически доброкачественные морепродукты. Своеобразие деятельности этих предприятий должно заключаться не только в том, например, что упаковка выпускаемой ими продукции обязательно должна нести экологически важную информацию и быть легко утилизируемой, что в соответствующих кафе и торговых точках должны проводиться регулярные консультации для покупателей и потребительские конференции, посвященные экологическим темам, но также в особом льготном режиме работы этих предприятий (условия торговли, налогообложения и т.п.). 2. Регулярное оповещение населения через средства массовой информации об экологическом состоянии морских прибрежных вод и пляжей, о соответствующих рекомендациях гигиенистов, об имевших место нарушениях экологических нормативов и организациями, и конкретными физическими лицами; при этом должны разъясняться как сами нормативы, так и санкции, налагаемые за их нарушение; сведения такого рода должны сообщаться почти столь же систематически как сводки погоды. 3. Особое внимание должно уделяться ознакомлению переселенцев и приезжих со специфическими для прибрежной зоны экологическими (в широком смысле слова) опасностями и адекватными правилами поведения; необходимо, например, предупреждать о прибрежных ветрах и течениях, угрожающих любителям серфинга и аквалангистам, или о средствах, применяемых для борьбы с филоксерой на виноградниках и т.п.; подробные перечни опасных явлений и профилактических мер должны быть разработаны специально для каждой местности. Удобными носителями первоначальной, ориентирующей информации такого рода для этих целевых групп могут служить специальные краткие тексты, помещаемые на авиа, железнодорожных и автобусных билетах или прилагаемые к этим билетам. Общественный транспорт, следовательно, может быть использован для целей экологического просвещения и рекламы, причем основной объем необходимых сведений должен быть сосредоточен, разумеется, в специальных информационных бюро при вокзалах, аэропортах, автобусных терминалах; эти бюро целесообразно объединить с центрами предоставления туристской информации.
4. Весьма важной и еще недостаточно развитой формой просвещения должна стать работа по экологической сертификации товаров и услуг, по проверке действующей и по организации специальной рекламы экологического содержания. Работа эта должна выполняться достаточно авторитетными службами, действующими открыто и доступными для запросов граждан. При этом местные средства массовой информации должны регулярно публиковать перечни экологически сертифицированных товаров, предприятий, услуг, оповещать о результатах соответствующих проверок, о недобросовестной рекламе и т.п. 5. Значительный объем рекламной и эколого-просветительской работы должен быть сосредоточен на муниципальном уровне. Здесь в первую очередь следует предусмотреть выявление местных характерных особенностей природы, а также традиционных форм природопользования и ремесел, которые могли бы служить экологическим или эколого-культурным символом, маркой или “этикеткой” каждого района, населенного пункта, урочища. Муниципальные власти в содружестве с экологическими службами, общественными краеведческими и экологическими организациями должны разработать правила присвоения этих торговых марок и этикеток расположенным в районе и экологически сертифицированным предприятиям, фирмам, местным мастерам и т.п. Соответственно, обязанностью муниципальных органов должно быть оповещение местных жителей и приезжих об этих знаках и региональных эколого-культурных достопримечательностях, охраняемых территориях и объектах, правилах их посещения и т. д. Предприятия, фирмы и мастера, получившие экологические сертификаты и возможность снабжать свою продукцию региональными экологическими марками, должны быть наделены функциями общественных контролеров за распространением товаров и услуг соответствующего типа с тем, чтобы иметь возможность не допускать недобросовестную конкуренцию и препятствовать сбыту продукции, добытой браконьерами. Вполне понятно, что дизайн торговых марок и знаков не может быть случайным. Он безусловно должен быть связан с логотипом, с фирменным стилем, уже выработанным или предлагаемым для всей продукции национального парка и его партнеров по туризму. Традиционными изобразительными компонентами фирменных знаков для многих российских заповедников и парков являются флористические или фаунистические мотивы. Однако не следует забывать и об образах пейзажного, ландшафтного характера, хотя создание таких образов это непростая задача.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|