 |
Постановка цели и задач, формулировка рабочей гипотезы
|
|
|
|
Определение масштабов бизнеса
Методом количественной оценки базового рынка (методом КОБРЫ)
В общем виде план (последовательность этапов) маркетинговых исследований и определение масштабов бизнеса имеет следующий вид:
1) Постановка цели и задач, формулировка рабочей гипотезы.
2) Отбор источников рыночной информации.
3) Выбор метода и разработка форм для сбора данных.
4) Построение выборки, установление бюджета маркетинг-исследования и сбор информации.
5) Интерпретация, обработка и анализ собранных данных, вывод по рабочей гипотезе.
6) Представление результатов исследования.
Постановка цели и задач, формулировка рабочей гипотезы
Целью маркетинг-исследования может выступать установление доли, емкости и (или) потенциалов рынка для определения масштабов бизнеса. При этом (в соответствии с рекомендациями ИСО 9000 и 14000) могут решаться такие задачи как:
- определение запросов потребителей и существующих на рынке товаров, которые эти потребности удовлетворяют;
- изучение действующих на рынке конкурентов, каналов сбыта и удобств для покупателей, которые они обеспечивают;
- рассмотрение используемых на рынке маркетинговых коммуникаций, средств промоции и рекламоносителей, а также отыскание связей, которые выбираются, инициируются и поддерживаются самими потребителями;
- установление действующих на рынке цен и их соответствие уровню платежеспособности потребителей.
Задачи должны формулироваться в логическом порядке, обусловленном целью маркетинг-исследования, быть предельно ясными и конкретными. Общее число задач не должно быть больше 7–8, поскольку иначе общая цель исследования может быть не достигнута. Для конкретизации цели и задач следует сформулировать рабочую гипотезу — предположение о взаимосвязи рыночных процессов и явлений, подлежащее проверке в ходе маркетинг-исследования. Допустим, предприниматель гипотетически предполагает, что текущий потенциал рынка в 2–3 раза превысит точку безубыточности проекта. Таким образом, гипотеза конкретизирует цель и задачи исследования: для определения величины текущего потенциала и сравнения ее с уровнем точки безубыточности необходимо обладать информацией о конкурентных аналогах продукта, ценах на них, рекламно-информационной и сбытовой активности конкурентов. Констатация этого факта позволяет перейти к следующему этапу.
|
|
|
Отбор источников рыночной информации
На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Предприниматель может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.Первичные данные — информация, впервые собранная для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Главной проблемой является не столько доступность информации, сколько ее идентификация, то есть оценка того, что она из себя представляет. Поэтому предпринимателю следует (особенно в отношение внешних вторичных данных):
- сформулировать то, что он хочет узнать и что уже известно по теме маркетинг-исследования;
-составить список ключевых брэндов, товаров, терминов, фамилий;
- найти несколько общих статистических справочников, указателей, сайтов, печатных изданий;
- просмотреть литературу, которую удалось найти;
- найти авторитетных специалистов в интересующей области и посоветоваться с ними.
Если вторичной информации не вполне достаточно для проверки рабочей гипотезы, переходят к внекабинетным («полевым») исследованиям.
|
|
|
Выбор метода и разработка форм для сбора данных
Анкеты и опросные листы могут заполняться в ходе или по результатам фокус-групп, личных бесед, телефонных переговоров, почтовой рассылки. Предприниматель определяется с типом вопросов — открытые (респонденты могут отвечать собственными словами, высказываться достаточно пространно) или закрытые (респондент должен сделать выбор из предложенного набора альтернатив). Разновидность опросов — экспертная оценка в виде средней характеристики из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Однако разовые опросы обладают целым рядом недостатков, которые устраняются при панельных исследованиях. Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергающихся регулярному анкетированию. Можно также предусмотреть наблюдения и эксперименты в рамках программ пробного маркетинга.
Построение выборки и сбор информации
Здесь система и последовательность должны быть четкими во избежание повторов, потери объективности, неверных данных. В условиях ограниченности финансовых, временных и трудовых ресурсов анкетирования и опросы чаще всего носят выборочный характер. На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральной совокупности) можно дать заключение о мнении, отношении, перспективном поведении всей целевой аудитории. Наиболее корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положений математической статистики и теории вероятностей.
Именно на этом этапе, исходя из предстоящего объема работ, можно заняться бюджетированием, составить смету расходов и оптимизировать бюджет маркетинг-исследования.
При анкетировании (особенно в случае открытых вопросов) важно обеспечить сотрудничество с респондентом и избежать типичных ошибок. Так при проведении маркетинг-исследований проявляется эффект тенденциозности, заключающийся в том, что: 1) респонденты более склонны подтверждать, чем опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах; 2) при использовании многоразрядных шкал чаще даются категоричные ответы, чем умеренные. Возможна и опасность эффекта присутствия, связанного с тем, что респонденты в процессе собеседования (личного или телефонного) не всегда ведут себя естественным образом. Такие изменения в поведении могут быть как сознательными, так и подсознательными. Например, если интервьюер слишком явно выдает свою приверженность брэнду, то интервьюируемый может не выразить своего действительного мнения по соответствующему товару. Во избежание подобных ошибок желательно обеспечить уверенность респондента в собственной анонимности.
|
|
|
Интерпретация, обработка и анализ собранных данных, вывод по рабочей гипотезе
Данный этап включает в себя такие процедуры как редактирование, кодирование и табулирование, а также представление табулированных данных в таком виде, чтобы легко проверялась рабочая гипотеза маркетинг-исследования.
Основная цель редактирования состоит в соблюдении некоторых стандартов минимального качества «сырых» данных. Редактирование включает в себя просмотр и (при необходимости) исправление каждой формы, применявшейся для сбора данных. Затем или параллельно может проводиться так называемое кодирование — технический прием, с помощью которого сведения распределяются по категориям. Категориям (классам, кластерам, клеткам спецификации), в которые помещаются ответы, присваиваются кодовые обозначения для соблюдения принципа объективности маркетинг-исследования. Табулирование заключается в элементарном подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции (подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной) или перекрестной табуляции (подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно). Представление табулированных данных происходит в виде баннера — последовательного ряда перекрестных табуляций между критерием и рыночной переменной и несколькими факторными переменными, оформленными в виде единой таблицы. И в завершении этого этапа можно сделать заключение по поводу рабочей гипотезы. Например, оказалось, что текущий потенциал превысит точку безубыточности проекта не в 2–3 раза, в 1,25, что очень рискованно для бизнеса. Чтобы защитить проект от коммерческих рисков, предприниматель решает расширить базовый рынок (скажем, брать в рассмотрение не только Минскую область, но и Брестскую, Гродненскую и т.д.).
|
|
|
Представление результатов исследования
Как правило, это краткий отчет в доступной форме с изложением подтверждения или опровержения рабочей гипотезы, к которому при необходимости добавляются многотомные приложения в виде образцов и пакетов заполненных опросных листов, тестов пробного маркетинга, расчетных таблиц и матриц, фактографических схем, диаграмм и графиков. Цель, задачи и гипотеза маркетинг-исследования излагаются во введении. Затем описывается его методика. Главным разделом отчета считаются результаты исследований, но если он достаточно большой, то читатель (заказчик, топ-менеджер, начальник отдела маркетинга) сразу перейдет к заключительной части — выводам и рекомендациям. Как ни странно, нередко этот раздел вообще отсутствует, мол, «вот мы тут много чего наисследовали, а выводы делайте сами, кому какие нужно». На самом деле, маркетологи просто не хотят или не могут их сделать. Хотя это не так уж сложно. Просто следует вернуться к введению, пройтись по нему и констатировать, достигнута ли цель, какие решены задачи и подтвердилась рабочая гипотеза или нет.
Теперь рассмотрим пример реализации плана маркетинг-исследования.
Предпринимателя должны интересовать не столько величины ориентировочной и пониженной емкостей рынка, сколько потенциалы сбыта продукции предприятия — абсолютный и текущий. Абсолютный потенциал более обстоятельно учитывает ценовой фактор, а текущий потенциал — фактор конкуренции. Именно величина текущего потенциала сбыта сравнивается с размером производственного потенциала предприятия или точкой безубыточности по конкретному виду продукции. Если превышает, то у этого товара есть перспективы на рынке, если меньше — перспектив нет и следует либо что-то менять в товаре, либо рассматривать другой отраслевой или географический сегмент рынка. Оценка российского рынка товара корпоративного назначения, технологического и специального оборудования может быть проведена по аналогичной методике.
Несмотря на существенные отличия потребительских и отраслевых рынков, план маркетинг-исследования по определению текущего потенциала рынка продукции единообразен. Он обусловлен последовательностью реализации методики последовательных отношений и метода количественной оценки базового рынка, называемого также на жаргоне маркетологов методом КОБРЫ. Формы анкет и самой количественной оценки базового рынка следует адаптировать под решение конкретной отраслевой задачи, но это не так сложно, как может показаться на первый взгляд.
|
|
|
Рассмотрим пример такой адаптации. В таблице 1 показана трансформированная форма КОБРЫ по овощерезкам, а в таблицах 2-5 представлены типовые формы анкет для ее заполнения. Так коэффициент наличия овощерезок на предприятиях общепита 3,36, полученный по результатам опроса тридцати респондентов в виде таблицы 2, корректирует статистику предприятий соответствующего профиля в сторону увеличения в п.1.2 таблицы 1. Средневзвешенный срок службы 10,156 лет, полученный также по данным таблицы 2, подставляется в п.3.2 и дает в п.3.3 средний темп замены овощерезок предприятиями общепита (как обратную величину и понижающий коэффициент в п.3.5). Коэффициент предпочтения по данным таблицы 3 учитывается в виде эффекта, учитывающего кратковременную неплатежеспособность покупателя, в п.5.3.
|
|
|
