 |
Сущность товарной политики организации.
|
|
|
|
Лекция 1 Сущность товарной политики и управление товарным портфелем организации
1. Сущность товарной политики организации.
2. Подходы к управлению товарным портфелем организации.
Лекция 2 Направления формирования товарной политики предприятия (СУРС)
1. Жизненный цикл товара.
2. Стратегия разработки новых товаров.
3. Упаковка и сервис; основы штрихового кодирования товара.
Лекция 3 Организация брендинга компании (СУРС)
1. Сущность товарных знаков и торговых марок.
2. Брендинг как деятельность по формированию долгосрочных предпочтений к товару.
Лекция 1 Сущность товарной политики и управление товарным портфелем организации
Сущность товарной политики организации.
Подходы к управлению товарным портфелем организации.
Сущность товарной политики организации.
Товарную политику называют «сердцем маркетинга», ядром (см. комплекс маркетинга).
Под товарной политикой понимают совокупность методов и инструментов формирования эффективного товарного ассортимента организации (рыночно-ориентированной производственной программы).
Содержание тoвapнoй пoлитики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:
- пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);
- пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;
- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;
- гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.
Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:
- oбнoвлeниe пpoдyкции;
- мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции;
- cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa;
- дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы.
Элементами товарной политики с позиций cпpoca выступают:
|
|
|
- peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;
- peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx потребителям.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Можно выделить группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность, то есть ассортиментные группы (ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций – марок, моделей, разновидностей).
Товарный ассортимент. Совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием.
Характеристики (показатели) ассортимента:
• широта (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубина (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Рисунок 1 – Направления товарной политики
Товар – это любой материальный предмет, услуга (или объект интеллектуальной собственности), подлежащий продаже или обмену физическим и (или) юридическим лицам. Практика товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном строе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.
Рисунок 2 – Три уровня товара
(Классификация товаров по ряду критериев – самостоятельно к практическому занятию. Привести примеры эффективной работы белорусских производителей по созданию товаров).
Важнейшим понятием в товарной политике выступает понятие «качество товара». Следует различать два вида качества – «реальное» и «воспринимаемое».
- Реальное качество – это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
- Воспринимаемое качество – это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и маркетинговые посредники.
|
|
|
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке. Традиционно, выделяют следующие этапы (стадии) обращения товара:
1. Этап выхода товара на рынок – период начала сбыта, прибыли на этом этапе может не быть.
2. Этап роста – период быстрого роста продаж и прибыли.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта ввиду конкуренции, прибыль стабилизируются (модифицируют комплекс маркетинга).
4. Этап упадка – период резкого падения сбыта, снижения прибыли, предваряет уход товара с рынка.
|
|
|
