 |
Подходы к управлению товарным портфелем организации.
|
|
|
|
Одним из комплексных подходов к формированию ассортимента является создание «товарных портфелей» компании.
В широком смысле, под понятием «товарный портфель» понимают совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), выпуск которых возможен в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства. В практике деятельности предприятий товарный портфель представляет собой совокупность товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на различных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) и, как следствие, имеющих различные перспективы на рынке. В определённом контексте понятия «ассортимент» и «торговый портфель» могут совпадать.
Конкурентная среда развивается, появляется необходимости развития инструментов маркетинга. Отсюда – «управление ассортиментной политикой», «управление товарным портфелем», далее – «управление портфелем брендов компании». (См. «зонтичные бренды»).
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
· предметная (межфирменная) конкуренция – среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
· видовая конкуренция – среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
· функциональная конкуренция – среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.
Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
|
|
|
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.)
· Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар.
· Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
· Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж.
· Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем.
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.
· Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика.
|
|
|
· Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)
· Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары.
· Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма.
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.
Рисунок 3 – Элементы стратегии управления портфелем брендов
Рисунок 4 – Функции ценности портфеля брендов.
Принципы управления портфелем брендов
Принцип целостности портфеля означает несводимость его свойств к сумме свойств составляющих его брендов. Портфель как система обладает комплексом качественно новых характеристик (по сравнению с характеристиками ее частей – элементов, подсистем), являющимся результатом взаимодействия последних между собой, а также установления определенных связей системы с окружающей средой (это свойство систем называется эмерджентность).
Принцип диссипативности (от лат. dissipatio – рассеивать, разгонять) формально выражает тенденцию к упрощению (размыванию) организации портфеля. Практически все объекты природы являются диссипативными системами, так как силы сопротивления приводят к рассеиванию энергии. В то же время в нелинейных неравновесных системах, к которым можно отнести портфель брендов, активно взаимодействующих с окружающей средой, диссипация, напротив, может выполнять структурообразующую функцию. При этом могут самопроизвольно формироваться новые виды конструкций, осуществляться переходы от хаоса к порядку, возникать новые динамические состояния системы. Существенно, что эти преобразования происходят не из-за внешнего воздействия, а за счет перестройки внутренней структуры системы (самоорганизация).
|
|
|
Принцип непрерывного развития. Основные идеи формирования, структура и конкретные решения в отношении управления портфелем должны позволять относительно просто настраивать его на решение задач, возникающих уже в процессе формирования и продвижения, в результате расширения и модернизации портфеля. Система управления строится таким образом, чтобы в случае необходимости можно было легко менять не только отдельные алгоритмы, но и критерии, по которым ведется управление.
Принцип единства информационной базы. В системе управления портфелем должна накапливаться (и постоянно обновляться) информация, необходимая для решения не какой-то одной или нескольких задач, а всей совокупности задач управления. При этом в основных массивах исключается неоправданное дублирование информации, которое неизбежно возникает, если первичные информационные массивы создаются для каждой задачи отдельно. Основные массивы образуют информационную модель портфеля.
Принцип новых задач. Управление портфелем брендов должно обеспечивать качественно новое решение управленческих проблем на последующих этапах развития, а не повторять механически приемы управления, реализуемые на предыдущих этапах развития.
Принцип первого руководителя. Разработка требований к портфелю брендов, а также создание и внедрение системы управления возглавляются основным руководителем (например, директором предприятия, начальником управления, руководителем департамента).
Принцип комплексности задач и рабочих программ. Большинство процессов управления взаимосвязаны и поэтому не могут быть сведены к простому независимому набору отдельных задач. Раздельное решение задач планирования и материально-технического обеспечения решения может значительно снизить эффективность управления портфелем.
|
|
|
Принцип согласования пропускной способности элементов. Скорость переработки исходных ресурсов в конечную продукцию в различных звеньях объекта управления (системы, портфеля) должна быть согласована таким образом, чтобы избежать «узких мест»: заторов (перегрузок узлов системы) или больших простоев узлов, приводящих к неэффективному их использованию.
Принцип унификации. Разрабатывая систему управления, включая организационный, технический комплекс, системное обеспечение, рабочие программы и планы, необходимо стремиться к тому, чтобы предлагаемые решения подходили, возможно, более широкому спектру задач организации. Необходимо в каждом случае определять разумную степень унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений. Типизация решений способствует концентрации сил, что необходимо для создания комплексных систем управления портфелем.
Таким образом, научное управление формированием и продвижением портфеля брендов в условиях нестабильной внешней среды есть систематически осуществляемое сознательное, целенаправленное воздействие на систему управления в целом или на ее звенья, на основе познания и использования объективных закономерностей и тенденций в интересах обеспечения оптимального функционирования и развития портфеля и достижения поставленных целей.
Рисунок 5 – Взаимное позиционирование брендов
|
|
|
