 |
Ситуационные задания по теме «Управление имиджем и репутацией»
|
|
|
|
Ситуация 1.
Исходная позиция (роль).
Вас только что назначили на должность главы небольшой пресс-службы средней по величине компании. В наследство от предыдущего главы пресс-службы вам остался штат из трех сотрудников, профессиональная подготовка которых не устраивает вас. Следует отметить, что на низком уровне находится не только их квалификация, они привыкли выполнять лишь технические функции, и практически лишены мотивации к профессиональному развитию. При этом обновить штат вы не можете, поэтому приходится работать с тем, кто есть. Ведь не вам же выполнять всю работу! Добейтесь того, чтобы штат вашей небольшой пресс-службы стал удовлетворять необходимым требованиям качества выполнения задач.
Описание задания.
1. Определите круг тех навыков и знаний, которыми должны обладать ваши подчиненные.
2. Напишите программу занятий для своих сотрудников, учитывая специфику организации, которую вы представляете (на выбор можно взять организацию из любой сферы экономики, например, строительство, добыча полезных ископаемых, пищевое производство и т.д.).
3. Определите, кто будет заниматься с сотрудниками и в чем будет заключаться процесс обучения.
4. Создайте систему критериев оценки качества проведенного обучения.
Ситуация 2.
Исходная позиция (роль).
Вы являетесь пресс-секретарем сибирского футбольного клуба.
Исходные данные.
С конца 2008 года особое значение приобретает проблема влияния мирового финансового кризиса на деятельность спортивной организации. Менеджменту спортивного учреждения зачастую приходится думать о сохранении клуба (это особенно характерно для российских футбольных команд Первой и Второй лиги), не говоря уже о развитии организации и ее инфраструктуры. Однако нельзя не признать того факта, что условия кризиса проверяют на прочность участников социально-экономических процессов, в том числе и субъектов рынка спортивной индустрии.
|
|
|
В условиях дефицита финансовых ресурсов развитие связей с общественностью приобретает особенное значение, так как за счет этого во многом можно минимизировать негативные последствия финансового кризиса. Если в «мирное» время на имидж организации, работу с населением и журналистской средой руководство обращало избирательное внимание, то сейчас настал момент, когда инвестиции в построение профессиональных коммуникаций особенно необходимы, так как способны приносить отдачу в виде привлечения внимания и дополнительных финансовых средств. В нынешних условиях на специалистов, занимающихся коммуникациями с внешними аудиториями, ложится значительная ответственность.
В целом, говоря о спортивном менеджменте необходимо отметить, что в нынешних условиях какие-то из организаций прекратят свое существование, какие-то сохранятся, а какие-то получат на фоне современной непростой ситуации новые стимулы для развития, приобретут авторитет в профессиональном сообществе и привлекут новые аудитории болельщиков и инвесторов.
Представьте себе, что Вы являетесь пресс-секретарем футбольного клуба-«середняка» из Сибири, имеющего стабильный интерес со стороны населения, перед которым стоит задача не вылететь в более низкий дивизион. В ваши должностные обязанности входит весь блок связей с общественностью. Так сложилось, что генеральный директор ФК во многом Вам доверяет и считает «мозговым» центром организации, во многом прислушивается к Вашим советам. Вдруг у основного спонсора команды начинаются проблемы, финансирование команды резко сокращается, а пресс-служба узнает о том, что ставится вопрос о потенциальном прекращении существования команды.
|
|
|
Описание задания.
Выработайте стратегию и технологию подачи информации для общественности, ее правильного контекстуального оформления и интерпретации, с целью привлечения внимания населения к проблеме, сглаживания остроты конфликта и создания широкого общественного движения конструктивной направленности в поддержку сохранения футбольного клуба.
Напишите:
1) программу антикризисных мер информационного характера, в которой будут даны конкретные советы, определена стратегия и план мероприятий по привлечению внимания общественности к данной проблеме и корректной ее интерпретации, а также приведены возможные варианты выхода из кризиса;
2) пресс-релиз для СМИ, из которого население узнает о проблеме;
3) аналитическую статью, предназначенную для размещения в СМИ, с двумя основными идеями: «не дайте погибнуть ФК – гордости нашего региона», «То, что у команды проблемы, не вина основного спонсора».
Вам необходимо, с одной стороны, снизить общественное возмущение по поводу ситуации, а, с другой стороны, мобилизовать общественность в русле поиска новых вариантов сохранения клуба (коллективные обращения к федеральным органам власти, общественные запросы к потенциальным спонсорам, влияние на администрацию субъекта РФ, акции в поддержку ФК и т.д.).
Ключевые слова и выражения:«местный патриотизм», «общая проблема», «кто, если не мы, когда, если не сейчас», «не останьтесь в стороне», «гордость за малую Родину», «на что же мы способны?».
Ситуация 3.
Исходная позиция (роль).
Вы являетесь соискателем должности в пресс-службе крупной российской компании. В конкурсе за эту должность вам предложено выполнить тестовое задание, для того чтобы потом можно было сравнить результаты претендентов. Итоговые работы должны быть проверены отделом кадров работодателя и на их основании вынесено решение о том, кого пригласят на работу.
Описание задания.
Приведенный ниже текст является пресс-релизом крупной бизнес-структуры.
Первая задача претендента состоит в том, чтобы оценить приведенный материал и указать на те недостатки и ошибки, которые сделаны во время его написания. Мнения соискателей по поводу данного пресс-релиза должны быть представлены в форме эссе и защищены во время обсуждения на семинаре.
|
|
|
Вторая задача заключается в необходимости изменить (переписать) пресс-релиз, в соответствии с представлениями учащегося о том, как должен выглядеть этот документ (целевая аудитория – широкая выборка СМИ, в первую очередь, общесоциальной направленности).
При выполнении задания следует обращать внимание на следующие основные моменты:
§ общий стиль изложения материала;
§ профессиональная психология журналистов;
§ содержание информационного повода;
§ вызывает ли текст чувство доверия к написанному;
§ орфографическое и стилистическое оформление материала: соответствие продукта заявленному качеству.
Текст-задание.
«Компания N: горизонты есть для тех, кто в них верит...
Управляющий партнер/соучредитель компании N – одного из ведущих рекламных агентств в России, объявил о выходе на общемировой рынок.
Команда компании N работает на российском рекламном рынке уже более 10 лет – динамике развития этой компании в равной мере как удивлялись, так и завидовали, но равнодушного отношения к себе агентство не испытывало никогда.
И вот результат – портфель клиентов, чьи бренды были доверены мозгам и рукам компании N говорит сам за себя. Команда нашей компании, ее креативность, авторитет и профессионализм – это главный двигатель, несущий бизнес вперед, создающий благодатную почву для реализации даже самых смелых планов.
Идейный вдохновитель и один из создателей агентства – г-н Иванов – объявил о мировом развитии компании N в течение 2009 года в Германии, странах Бенилюкс и США офисы компании официально обретут имя компании N.
Общий объем инвестиций составит около $ 5 000 000. Кроме рекламного бизнеса, г-н Иванов является совладельцем ресторана «...» в Санкт-Петербурге.
«Ресторанный бизнес – это своего рода способ самовыражения.
Мы всегда стремились и будем стремиться делать то, что нам нравится и делиться этими эмоциями с окружающим миром. Вот однажды решили сделать ресторан, постарались его сделать таким, чтобы он нравился друзьям...» – говорит г-н Иванов. В мае 2009 года компания N подписала долгосрочный контракт на аренду помещения в центре Санкт-Петербурга общей площадью 1.500 квадратных метров и в данный момент идет разработка двух проектов, которые будут реализованы на этой территории. К концу 2010 года планируется открытие еще восьми объектов, в том числе ресторан «...» в Москве.
|
|
|
Для реализации своих проектов компания N использует собственные средства, а также, благодаря безупречной репутации бизнесов, привлекает партнерские финансовые институты. Горизонт существует для тех, кто в него верит! Компания N верит в себя!».
Ситуация 4
Олег Игоревич по профессии строитель. К издательскому бизнесу имел весьма косвенное отношение – в редакции одного из советских журналов работали его родители, поэтому, кто такой редактор и что такое верстка, он знал. К тому же, владея собственной небольшой строительной фирмой, Олег Игоревич знал, насколько мало качественной информации на рынке по архитектуре и строительству. Он решил восполнить этот пробел и заняться совершенно новым для себя издательским бизнесом, вложив в него наследство, которое досталось ему от деда, – все, что было. Этого едва хватило на два первых тиража. Но время шло. Ситуация менялась к лучшему. Олег Игоревич оказался отличным менеджером. Дело процветало. За одним журналом он стал выпускать и другие, более узкоспециализированные. Некогда никому не известный журнал превратился в Издательский дом (ИД) «Строительство», выпускавший качественные иллюстрированные журналы с профессиональной версткой и хорошей полиграфией.
Олег Игоревич хорошо изучил рынок и безошибочно определял, какая ниша не занята. Он быстро регистрировал новый журнал и тут же выпускал его. Рекламодатели, работавшие на узком рынке и не имевшие «собственного» специализированного издания, активно реагировали на предложение разместить в нем свою рекламу и не скупились. Все было хорошо до того момента, пока не был зарегистрирован очередной журнал под названием «Окна, двери, лестницы». Рекламный отдел принялся за кропотливую работу по привлечению в новый журнал рекламодателей. Дело это в принципе нелегкое, а когда перед глазами нет ни одного вышедшего номера, не на что посмотреть, оценить, покритиковать – с деньгами расстаться вообще очень тяжело. Приходится платить кровные за «кота в мешке». Если бы это была единственная трудность... Практически сразу же выяснилось, что параллельно с ИД «Строительство» эту же тему разрабатывает еще одно издательство. Журнал называется «Окна и двери». Директор там некто Забуга. Рекламисты Забуги и он лично уже пару месяцев работали с рекламодателями, и первый номер его журнала на днях должен выйти в свет.
|
|
|
Рекламодатели реагировали на новое детище Олега Игоревича неохотно. Они только что заключили договоры на размещение рекламы в журнале «Окна и двери», кто на один номер, а кто и на год с огромными скидками. Несмотря на то, что самые крупные фирмы, являющиеся заложниками собственного имиджа, не могли себе позволить не разместиться в специализированном издании и изъявили желание поучаствовать в новом проекте Олега Игоревича, он и его рекламисты поняли, что первую битву за рекламодателя они проиграли. Конечно, ситуация не радовала. Может быть, поняв, что инициатива потеряна, следовало не раскручивать этот проект, а сразу отказаться от него? Олег Игоревич вообще очень редко проигрывал. Профессионалам везет. И на сей раз он понадеялся, что большой опыт полиграфической деятельности, красивые иллюстрированные материалы, хорошее полиграфическое качество и отлаженные каналы распространения сделают свое дело, и крупный ИД одолеет своего молодого, но рьяного конкурента. Но на сей раз он ошибся. Команда Забуги оказалась не столь профессиональной, сколь активной и конъюнктурной. Вся их рекламная работа проводилась под девизом: «Окна и двери» – единственное специализированное издание на эту тему на журнальном рынке. Журнал Олега Игоревича «Окна, двери, лестницы» они брезгливо называли «всего лишь приложением» к основному изданию «Строительство» (которое уже 5 лет успешно продается и по праву считается одним из лучших иллюстрированных журналов по строительству). Действительно, журнал «Окна, двери, лестницы» выходил в два раза реже – только 6 раз в год. Но это обосновано потребностью рынка. Столь узкоспециализированные издания не имеет смысла издавать чаще – их не будут покупать ежемесячно, и тиражи соответственно сильно сократятся. Потребитель будет покупать этот журнал только до тех пор, пока он не купит себе окно или дверь. Все это Олег Игоревич просчитывал с калькулятором (он был к тому же и хорошим экономистом). Журнал, который плохо продается, – это не журнал. Кроме этого говорилось еще много всяких нехороших слов, которые не будем здесь озвучивать. Раз услышав о своем журнале нелицеприятное, Олег Игоревич и сам не сдержался и довольно резко выразился в отношении конкурента, поскольку человеком он был горячим, как, впрочем, все деятельные натуры. От случая к случаю Олег Игоревич, с одной стороны, а Забуга – с другой, не упускали возможности сказать что-нибудь не очень корректное по отношению друг к другу в присутствии того или иного рекламодателя. Впрочем, у Олега Игоревича было слишком много дел, чтобы уделять своему конкуренту столько внимания, а вот Забуга, похоже, на нехорошие слова и действия время находил всегда. Однажды тираж журнала «Окна, двери, лестницы» на 2 недели задержали на таможне под предлогом превышения допустимого процента рекламы, в то время как пришедшие одновременно с ними «Стройку» и «Архитектуру» пропустили. Задержка тиража вызвала серьезные нарекания рекламодателей – ведь эта неприятность случилась в пик покупательского сезона. Это навело Олега Игоревича на грустные мысли о том, что здесь не обошлось без козней конкурентов. Но не пойман – не вор. А вот что касается допустимого процента рекламы в журнале, то здесь серьезные претензии можно предъявить журналу Забуги. Рекламы в журнале набиралось более 50% вместо допустимых 40%. (Не потому, что ее действительно было так много, а потому, что рекламная служба не очень грамотно ее планировала, отдавая по цене не большого модуля статью на страницу или разворот и прибавляя сразу 1-2 страницы в процент рекламы). Парадоксально, что при таком засилье рекламных материалов, явном недостатке качественных редакционных материалов, плохой продаваемости журнала «Окна и двери», а потому и крайне низких его тиражах, ситуация не менялась. А связано это было вот с чем. Понимая, что с профессиональной точки зрения «Окна и двери» проигрывают Олегу Игоревичу, Забуга с самого начала сделал ставку на тотальное распространение и активный PR. Здесь ему надо отдать должное: преуспел и в том, и в другом. Он поставил себе цель, – чтобы журнал стоял в каждом магазине, супермаркете, на каждом лотке в метро и вне его, на выставках и т.д. и т.п. За многие точки приходилось платить, но игра стоила свеч – журнал мелькал везде, рекламодатель был доволен. В отличие от Забуги Олег Игоревич никогда не платил за распространение. Журнал был сам по себе хорош, продавался хорошо, правда, не везде. Но большой бедой Олег Игоревич это не считал. А вот что касается PR-a Забуги, то здесь Олегу Игоревичу можно было бы от всей души посочувствовать. Команда Забуги участвовала во всех выставках, конкурсах и PR-акциях своих рекламодателей в виде информационных спонсоров. Ее огромные щиты и растяжки всегда украшали эти мероприятия. Название журнала мелькало везде, его запоминали, и он не давал забыть о себе. Даже на международных специализированных выставках Забуга покупал стенд и место под огромную растяжку, позиционировал себя как единственное специализированное издание по окнам и дверям на российском рынке и привлекал тем самым иностранных рекламодателей. Олег Игоревич мало что мог противопоставить такому агрессивному PR-y конкурента. Во-первых, у него было много всяких изданий. На рекламу всех их по одиночке нужны очень большие средства (а закон рекламы гласит, что нужно рекламировать только один продукт). Поэтому Олег Игоревич рекламировал только ИД как марку, а журналу «Окна и двери» это известности не приносило. Во-вторых, PR как таковой был самым слабым местом ИД. Директор по PR Александр Демьянов был работником неорганизованным и забывчивым (о начале выставки он, как правило, забывал), да еще к тому же некоммуникабельным. Никак у него не получалось наладить дружеские доверительные отношения с организаторами профессиональных выставок. Работа проводилась от случая к случаю, не было системы и плана мероприятий, поэтому Олег Игоревич всегда отставал на шаг в этом направлении от прыткого Забуга. Олег Игоревич мирился с таким положением вещей только потому, что Александр приходился ему племянником – сыном его родной сестры, рано остался без отца. После того как мать вышла на пенсию, семья фактически жила на зарплату Александра. В противоположность Александру Демьянову Забуга очень коммуникабельный человек; быстро сходился с людьми, без подарков и бутылки хорошего коньяка он не входил ни в одну дверь, был «своим парнем» для многих рекламодателей, с которыми работал лично, что льстило их самолюбию. Работая с ним, рекламодатель мог получить эксклюзивные скидки при условии, что он не будет размещать свою рекламу у Олега Игоревича. И многие принимали это условие – журналы-конкуренты освещали одну и ту же тему. А на то, что делали они это по-разному, многие рекламодатели просто закрывали глаза. Да и деньги экономили.
Шло время. Заканчивался очередной год. При заключении годовых договоров выяснилось, что количество рекламодателей у Олега Игоревича уменьшилось еще на 25%. Дополнительным аргументом не размещаться в журнале «Окна, двери, лестницы» на сей раз стало то, что количество звонков от читателей этого журнала было в 2 раза меньше, чем от журнала «Окна и двери». Парадокс, скажете Вы, уважаемый читатель, так не бывает, это противоречит законам математики. Но факты – упрямая вещь. Рекламодатель уходит. А объяснилось все просто – потребитель путает названия этих двух журналов. На вопрос рекламодателя: «Из какого источника информации Вы узнали о нас?», следует ответ «Окна, двери». Потому что так короче и удобнее, чем длинное название «Окна, двери, лестницы». Может быть, этот читатель никогда и в глаза не видел творение Забуги, но он не потрудился полностью произнести название журнала, который лежит перед ним на столе и очень ему нравится, и тем самым ставит на карту само его существование. Это еще одна, может быть, роковая ошибка (исключительно из-за рокового стечения обстоятельств) – дублирующая название издания. Исходя из сумм заключенных договоров журнал «Окна, двери, лестницы» перешел из разряда бесприбыльных изданий в разряд убыточных. В сложнейшей ситуации оказался Олег Игоревич. Нужно срочно что-то предпринимать. Но что?
Вопросы к ситуации
1.Формулировка проблемы
2.Альтернативные решения
3.Рекомендации
|
|
|
