 |
Качество и конкурентоспособность товара
|
|
|
|
ТЕМА 5 Товар
5.1Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга
5.2 Классификация товаров
5.3 Качество и конкурентоспособность товара
5.4 Товарная номенклатура и ассортимент товаров
5.5 Сервис
5.6 Жизненный цикл товара
5.7 Процесс разработки продуктового портфеля
5.8 Матрица Бостонской консультационной группы БКГ
Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга
Рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.
Напомним, что важнейшими составляющими внутренней среды или деятельности любого предприятия являются:
1) продукт;
2) цена;
3) распределение;
4) продвижение.
Высшее искусство управления требует от маркетолога находить наилучшее сочетание всех этих элементов или, точно, какой продукт производить по какой цене, в каком месте, как продавать и для каких потребителей.
Главенствующая роль среди этих факторов принадлежит, продукту (товару).
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает, как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Значение товара настолько велико для успешного бизнеса, что производители затрачивают огромные средства для того, чтобы выделить свой товар и отвоевать ему более выгодную позицию на рынке.
Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях:
• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить те. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.
|
|
|
• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.
• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование). На это уходит значительная доля маркетинговых средств: на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов и соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения продукта (марка, качество, упаковка, цена и др.).
При этом, 80 % воздействия на покупателя оказывает окружение продукта (марка, качество, цена и т. д.).
Остальные 20 % влияния исходят от основных характеристик продукта.
Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами, определяющая намерение потребителя приобрести этот товар и стать постоянным потребителем.
Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.
Классификация товаров
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.
|
|
|
Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Выделяют такжегруппу биржевых товаров.
Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.
1) Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике.
Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:
· энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
· продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
· стратегические — золото, уран, платина, никель;
· металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.
2) Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:
· материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
· капитальные — здания, сооружения, оборудование;
· вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.
3) Потребительские товары — это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:
· повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;
· импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;
· экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
· предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
· особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
· пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.
Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
|
|
|
• жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
Деловые услуги бывают трех видов:
• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.
Существующие в теории маркетинга и приведенная выше классификация товаров являются не совсем полными и совершенными. Можно дать и другие классификации. Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.
Качество и конкурентоспособность товара
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.
В быту качество часто понимают, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно.
Официальным регулятором производимых товаров (качества, ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (технические условия).
Качество продукции, согласно ГОСТ 15467—70 «Качество продукции. Термины» – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
|
|
|
Показатели качества делятся на технико-экономические (к ним относятся показатели стандартизации и унификации, технологичности и экономичности) и потребительские (к ним относятся социальные, функциональные, эстетические, эргономические и эксплуатационные показатели).
Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.
В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:
а) нормативных;
б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и
в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.
Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.
Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.
Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.
Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара.
Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.
|
|
|
