 |
Жизненный цикл банковской инновации.
|
|
|
|
Протекая во времени, банковская инновация проходит через ряд стадий, которые в совокупности представляют собой жизненный цикл. Жизненный цикл банковской инновации — это определенный период времени, в течение которого банковский продукт или операция обладают активной жизненной силой и приносят банку как продуценту (производителю) и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду. Продуцент (лат. producens — производящий) банковской инновации есть производитель данной банковской инновации, т. е. сам банк или ассоциация банков. Концепция жизненного цикла банковской инновации имеет важное значение при планировании производства инноваций и организации инновационного процесса в банковской сфере.[5]
Это значение проявляется в следующем:
1. Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития, т. е. с позиции будущего времени.
2. Концепция жизненного цикла банковской инновации обосновывает необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций (поиск идеи, организация инновационного процесса, создание банковской инновации, ее продвижение на рынке и диффузия), а также по приобретению инноваций (изучение спроса, банковский маркетинг).
3. Концепция жизненного цикла банковской инновации является основой механизма анализа и планирования инновации. При анализе банковской инновации можно установить, на какой стадии жизненного цикла она находится, какова ее ближайшая перспектива, когда начнется резкий спад и когда она закончит свое существование. Планирование банковской инновации можно осуществлять на протяжении всего жизненного цикла инновации. Указанная концепция позволяет разделить всю деятельность по планированию банковской инновации на ряд элементов, которые включают в себя:
|
|
|
• исследование финансового рынка;
• исследование рынка банковской инновации по данному активу ынка;
• исследование продолжительности жизни банковской инновации;
• разработку банковской инновации (т. е. производство банковского продукта или новой операции);
• политику цен;
• рекламу;
• мероприятия по продвижению банковской инновации;
• организацию продажи (сбыта) банковской инновации;
• диффузию банковской инновации.
Приведенные выше элементы процесса планирования банковской инновации корректируются в соответствии с их ролью на различных стадиях жизненного цикла. Целью корректировки является нахождение на каждой стадии жизненного цикла банковской инновации оптимального соотношения составных элементов банковского маркетинга, соответствующего конкретной ситуации на финансовом рынке. Банку как продуценту банковской инновации приходится постоянно решать четыре задачи:
1. Что надо сделать для расширения существующих и освоения новых финансовых рынков?
2. Что надо предпринять для разработки банковской инновации?
3. Что надо сделать для внедрения банковской инновации на рынке?
4. Как эффективно управлять банковской инновацией?
Решения этих задач создают основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс определяет значимость концепции жизненного цикла банковской инновации для деятельности банков. Жизненные циклы банковской инновации различаются по видам финансовых инноваций. Эти различия затрагивают прежде всего общую продолжительность жизненного цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной банковской инновации. Однако в каждой инновации можно выделить ее базовую основу, которая четко характеризует самостоятельные стадии жизненного цикла. Жизненный цикл нового банковского продукта включает в себя семь стадий
|
|
|
1. Разработка нового банковского продукта;
2. Выход на рынок;
3. Развитие рынка;
4. Стабилизация рынка;
5. Уменьшение рынка;
6. Подъем рынка;
7. Падение рынка.
Наиболее важной является первая стадия, на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта. В процессе разработки банковского продукта продуцент проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Инициация — деятельность, состоящая в выборе цели инновации, постановке задач, поиске идеи, технико-экономическом обосновании инновации и в превращении идеи в вещь для продажи, т. е. в товар. Продуцент финансирует все расходы по созданию нового банковского продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить в последующих стадиях.
Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении. Банковский продукт начинает приносить продуценту или инвестору-продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов по продаже новых банковских продуктов). Именно на этой стадии продуцент или инвестор-продавец располагают шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего банковского продукта, которая связана прежде всего с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций.[2]
|
|
|
Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом. Вышеуказанные две стадии, т.е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией банковского продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению банковского продукта и его диффузии. Диффузия инновации — это распространение уже однажды освоенной инновации.
Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или инвестор-продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов («куплю потому, что все покупают»; «куплю потому, что выгодно» и т. д.).
Стадия уменьшения рынка — это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.
Стадия подъема рынка является логическим продолжение предыдущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по банковскому продукту. Поэтому продуцент или инвестор-продавец начинает изучать условия спроса, менять свою кадровую и ценовую политики, применять различные формы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы (жительства) при условии покупки банковского продукта и др.), различные формы материального стимулирования как продавца продукта (премия), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т.п.), проводить дополнительные рекламные мероприятия, а также рекламную шумиху, рекламные трюки и т.п.Все это позволяет продуценту или инвестору-продавцу увеличить объем продажи и продолжительность жизненного цикла банковского продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи банковского продукта уже подчинено четко распространившейся тенденции к снижению спроса на этот продукт. Поэтому объем продажи банковского продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в зависимости от конкретного вида банковского продукта и конкретной ситуации на рынке и в стране (инфляция, доходы населения и хозяйствующих субъектов) рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90-95 % ранее достигнутого объема продажи.
|
|
|
Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный финансовый продукт. Стадия подъема рынка переходит в последнюю стадию — стадию падения рынка. Стадия падения рынка — это резкое снижение объема продажи банковского продукта, т.е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского продукта из-за его ненужности покупателям.
|
|
|
