Особенности формирования спроса в недвижимости

Методологии формирования потребительского спроса на объекты недвижимости посвящено достаточно большое количество работ отечественных и зарубежных авторов[4].Однако ряд принципиальных положений пока не нашел своего логического завершения. Рассматривая рынок недвижимости как интегрированную категорию, которой присущи черты рынков товаров, инвестиций и услуг, видимо более рельефное проявление характеристики спроса как маркетинговой категории.

Спрос на объекты недвижимости обуславливается взаимодействием совокупности ряда факторов. Важнейшими из них являются вкусы и предпочтения. Анализируя потребительские предпочтения, целесообразно рассматривать объекты недвижимости в качестве производителей определенных потребительских услуг, подчеркивая при этом принадлежность данного рынка к единому рынку услуг[5], ориентированному на создание условий для обслуживания потребителей. Услуги, предоставляемые объектами недвижимости, весьма разнообразны. Объекты могут служить средством выполнения определенных производственно-технологических, административно-управленческих, социальных функций и т. д. Именно возможность пользования этими услугами создает основу для формирования рыночных предпочтений различных носителей спроса. При этом, изучая предпочтения, исследователь ориентируется, в первую очередь, на возможности предоставления объектом тех или иных услуг.

Важно подчеркнуть, что качество услуги, оказываемой объектом недвижимости, зависит от степени его как физического, так и морального износа, определяемого соответствием уровня предоставляемых услуг современным общественным потребностям. Длительность периода полного физического износа объектов недвижимости достаточно велика. Моральный износ как категория более динамичная наступает через гораздо более короткий промежуток времени. В результате возникает несоответствие качества услуг недвижимости меняющимся общественным представлениям.

Соотношение между факторами физического и морального износа зависит от назначения объекта недвижимости и той рыночной области, в которой действует предприниматель. На рынке промышленных объектов доминируют физические характеристики, на рынке общественных зданий и сооружений и, особенно, на рынке жилья — факторы морального износа.

Помимо потребительских предпочтений спрос на объекты недвижимости зависит от платежеспособности потребителей. Фактор платежеспособности — один из наиболее важных в условиях развивающегося рынка и обострения кризисных явлений. Зависимость между спросом и платежеспособностью хорошо видна на примере жилищного рынка, где основным ограничителем спроса на жилые объекты является показатель семейного дохода.

Фактор платежеспособности тесно переплетается с условиями кредитования операций с недвижимостью. Кредитная политика в отношении недвижимости агрегирует в себе различные виды организационно-правовых и финансовых мероприятий, способных оказывать регулирующее воздействие как на спрос, так и на рыночное предложение.

Важнейшими факторами, детерминирующими количественные и структурные характеристики спроса, служат установившийся и прогнозируемый уровни цен на объекты недвижимости. В общем виде спрос на объекты недвижимости подчиняется единым рыночным закономерностям и снижение цен (при неизменных прочих факторах) приводит к повышению реального спроса. Однако на рынке недвижимости, как показывают многолетние наблюдения, достаточно часто формируются условия для повышения спроса на отдельные объекты вместе с повышением цен.

Социально-психологические особенности потребительского спроса (например, стремление к достижению высокого социального статуса) оказывают заметное сдерживающее воздействие на процесс снижения спроса, естественного в условиях роста цен.

Анализ и учет подобных факторов — сложная исследовательская процедура, однако ее проведение представляется крайне важным, особенно в условиях российского рынка, значительно отличающегося от мировой практики по многим социально-психологическим характеристикам.

Реклама – основной инструмент формирования спроса – никогда не ограничивается информационной насыщенностью, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя. Крупные строительные компании обычно не указывают в рекламе конкретных данных, рекламный макет лишь представляет новый объект потенциальным покупателям. Всю дополнительную информацию клиент получает, обратившись непосредственно к продавцу. Реклама жилья основана на эмоциональной составляющей и не несет серьезной информационной нагрузки. Она нужна для того, чтобы обратить внимание потребителя и вызвать доверие, поскольку покупку жилья почти всегда предваряет длительный период принятия решения. В таком подходе кроется понимание психологии покупателя, ведь стимулом для покупки дорогой квартиры является взвешенное, хорошо осмысленное решение. По степени эффективности каналы распространения рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего специализированной), Интернете и на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах - они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются в основном на сегменты расселения целевых групп, а также оценивают загрузку транспортной инфраструктуры. Примечательно, что строительные и риэлторские компании крайне редко используют в качестве рекламного носителя такой мощный ресурс, как телевидение. Основная причина тому - объемы затрат на эфирное время. Не многие строительные фирмы готовы закладывать в бюджет столь масштабные суммы. К тому же соотношение затрат на рекламу и результата представляется им не слишком рациональным. Строительство - процесс довольно длительный, рассчитанный на несколько лет. Поэтому главная задача рекламщиков состоит в том, чтобы не позволить людям забыть об объекте.

Еще одним малоразвитым инструментом формирования спроса можно назвать брендинг. Рынок недвижимости развивается, из года в год совершенствуясь и заставляя его игроков проявлять все больше изобретательности. Раньше застройщики были более консервативными, боялись рисковать. Сейчас каждая компания, работающая в этом секторе, пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить на себя внимание, используя оригинальные идеи. Усиление конкуренции в свою очередь стимулирует развитие маркетинговых технологий. Классических брендов, которые можно наблюдать в сфере потребительских товаров, на рынке недвижимости нет, но активно появляются их прообразы.

Сами риэлторы и девелоперы не скрывают, что брендинг объектов — это маркетинговый шаг. Имя дома влияет на продажи несущественно, но упрощает общение между продавцом и покупателем. Новый дом, как правило, получает адрес не сразу. Иногда в процессе строительства меняется нумерация строений. Если же у дома есть название, то риэлторы застрахованы от неприятностей, связанных с изменением адреса. Тем временем еще до начала строительства вокруг имени дома или района строится рекламная кампания, идут продажи. Название дома влияет на эмоциональную сторону его восприятия.

Считается, что брендинг домов и районов успешен в случае, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, например, в комплексах бизнес-класса. В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах и продвижение имени позитивно влияет на продажи.

При нынешнем спросе на недвижимость продажи начинаются задолго до строительства. Поэтому громкое название служит дополнительным катализатором покупки. Еще одним фактором является не всегда удобное для рекламы местоположение строящегося жилья.

В идеале брендинг должен сделать название компании символом жилья определенного класса. Ни один застройщик в России не может позволить себе строить только элитное жилье. Пока что каждый участник столичного рынка борется за любой участок земли и, соответственно, строит на ней что получится. Поэтому названия даже солидных компаний-застройщиков обычному человеку ни о чем не скажут: мало кто способен назвать застройщика по названию дома.