 |
Особенности стимулирования сбыта в недвижимости
|
|
|
|
Стимулирование сбыта продукции представляет собой комплекс мероприятий по продвижению товара на рынках или целенаправленное воздействие на человека или группу людей с эффектом поддержания определенных характеристик их поведения по поводу приобретения товара. В современных условиях конкурентной среды главная цель сбыта продукции состоит в реализации экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей, а главная задача системы управления сбытом продукции состоит в обеспечении сохранения хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытом недвижимости. Для решения данных задач в фирмах должны разрабатываться организационные и технико-экономические мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности. Одним из основных направлений решения данной проблемы для них является совершенствование форм и методов стимулирования сбыта недвижимости, обеспечивающих непрерывность процесса производства и реализации продукции. Начинать эти практические шаги необходимо с постановки целей, выявления задач, разработки принципов и методических подходов к стимулированию сбыта компании, адекватных требованиям рыночной экономики.
В связи со сказанным теорию стимулирования сбыта можно свести к решению двух взаимосвязанных задач:
Нахождению границ, в которых сбыт недвижимости, исходя из его экономических особенностей, вообще может являться объектом стимулирования, подчиняться целям стимулирования и управляться с точки зрения этих целей; Определение конкретных принципов и методов, которые были бы наиболее эффективны в стимулировании сбыта и не противоречили экономическим законам рыночной экономики. С этой точки зрения различаются недифференцированный и дифференцированный эффекты стимулирования.
|
|
|
Суть недифференцированного эффекта в том, что действием одного стимула достигаются одновременно все цели, приводятся в норму все показатели сбытовой деятельности. В случае же дифференцированного эффекта стимулирования цели относительно независимы, самостоятельны, в частности это проявляется в том, что один и тот же стимул воздействует на многие аспекты сбытовой деятельности, но в разной мере и с разными результатами. Дифференцированный эффект стимулирования выражается, например, в следующих проблемных ситуациях:
• Погоня за количественными результатами в стимулировании сбыта негативно отражается на качестве;
• Ориентация на количественные и качественные результаты одновременно приводит к экономической нерациональности сбыта;
• Поддержание материальными поощрениями или санкциями дисциплины, регламента и исполнительности не всегда является стимулированием самого сбыта.
Цели стимулирования сбыта недвижимости могут быть различными:
• придать продукции определенный имидж;
• увеличить количество реализуемой продукции;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте недвижимости.
Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Технологии стимулирования сбыта практиковались на столичном рынке недвижимости ещё на раннем этапе его развития. Наиболее массовый характер они приобрели во второй половине 90-х гг., что стало закономерным ответом на стремительный рост рынка. Однако арсенал предлагаемых опций тогда ограничивался малозначительными скидками и «непрофильными» подарками в виде бытовой техники, автомобилей и т.д. К тому же счастливыми обладателями приятных сюрпризов могли стать исключительно покупатели жилья в сегменте бизнес-класса. С тех пор маркетинг расширил не только грани категорий, но и совершил колоссальный скачок, изумляя покупателей неисчерпаемым ассортиментом креативных «фишек». В этой связи, как утверждают эксперты, наметился явный перевес в сторону «профильных» подарков и услуг, сопровождающих покупку: дизайн-проект квартиры в подарок, бесплатный период пользования коммунальными услугами, подарочные абонементы на пользование инфраструктурой жилого комплекса, парковочные места, бытовые комнаты в подарок, скидки в качестве бонусов и многое другое[6]. Следует отметить, что до недавнего времени инновационные методы рекламного творчества, нацеленные на продвижение объектов, при грамотном подходе являлись беспроигрышным вариантом успешной реализации для продавцов недвижимости.
|
|
|
Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы:
· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
· активное предложение (конкурсы покупателей).
Ценовое стимулирование выглядит как скидка на недвижимость. Цены на новостройки, в особенности на элитное жилье перед новым годом снижаются в среднем на 5-15%. Учитывая, что стоимость новой квартиры в нетиповом доме, как правило, не опускается ниже 200 тыс. долл., в денежном выражении 15% это минимум 30 тыс. долл.[7]. Если раньше поводом для подобных мероприятий служили сезонные затишья или знаковые события в жизни компаний, то сегодня волна предложений для привлечения покупателей продиктована весьма тяжелой и неординарной ситуацией на рынке. По оценкам экспертов, если раньше скидку в 2 -5 % рассматривали как большую удачу, то сегодня покупатель ожидает не менее 20%, а то и больше. Размер скидки застройщики, как правило, ставят в прямую зависимость от скорости и полноты оплаты квартиры, если покупатель готов оплатить 100% стоимости в кратчайшие сроки, у него есть шанс получить максимальную скидку. И такая мера вполне адекватная в условиях кризиса. Ведь когда происходит снижение покупательской активности, застройщики и девелоперы начинают думать о том, как сохранить интерес покупателей к их объекту недвижимости.
|
|
|
Стимулирование в натуральной форме квалифицируется как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: предоставить потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, и придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Компании дарят квадратные метры, чаще всего это около 1,5 м2, что в денежном эквиваленте это составляет от $ 1500 до 8000. Так же существуют случаи когда в качестве подарков выступают путевки на тропические курорты, престижные мобильные телефоны и плазменные телевизоры, и даже автомобили, некоторое время назад один застройщик дарил бейсболки[8]. Некоторые компании предлагают скидки на услуги дизайнерской группы или юридические услуги, членство в различных клубах.
Стимулирование в активной форме предусматривает проведение мероприятий (так называемые event). Здесь все зависит от фантазии и бюджета устроителей. Это могут быть как утренники для детей, так и корпоративные праздники на продаваемых объектах потенциально интересных компаний[9].
Из всего вышеизложенного в этой главе можно сделать вывод, что спрос на недвижимость, зависит достаточно сильно от психологических факторов. Частное лицо, покупающее жилье для себя возможно единственный раз в жизни, или крупный партнер успех зависит от того какой образ был подобран в зависимости от вида недвижимости.
Глава 3
3.1. Ощие сведения
Поселок бизнес-класса «Чешская деревня» расположен в живописном месте на седьмом километре по Богородской трассе, всего в 20 минутах езды от Нижнего Новгорода. Это один из самых популярных районов малоэтажной застройки в Нижегородской области. Именно здесь возводят еще несколько поселков коттеджного типа. В отличие от большинства коттеджных поселков, в «Чешской деревне» предлагают не только коттеджи, но и таунхаусы[10]. Сейчас это самый распространенный в Европе тип загородного жилья повышенной комфортности. У обитателей таунхаусов есть полное ощущение того, что живут они в индивидуальном частном доме, но расходы на его строительство и содержание значительно ниже. По оценке экспертов, стоят таунхаусы дешевле, чем недвижимость в городе, так что приобрести их могут и представители среднего класса. Кроме того, содержание и обслуживание загородных домов – от благоустройства территории до ремонта – берет на себя эксплуатирующая компания.
|
|
|
В «Чешской деревне» планируется построить 164 таунхауса площадью в среднем по 170 кв.м каждый и 156 коттеджей по 250-450 кв.м каждый. Желающие приобрести таунхаус смогут выбрать один из двух возможных проектов домов, проектов коттеджей больше – 5-7 вариантов на выбор[11].
Стоимость таунхауса – от 30 тыс.руб. за 1 кв.м площади (общая площадь – 176 кв.м), с учетом стоимости земли (около 3 соток) такой дом обойдется примерно в 5 млн.руб. Коттедж с 15 сотками земли будет стоить дороже – от 10 млн.рублей[12].
Общая жилая площадь поселка – 100 тыс.кв.м. Строительство началось в 2006 году, уже сданы в эксплуатацию первые здания, началась продажа коттеджей. Полностью проект планируется реализовать к 2011 году.
«Чешская деревня» подразумевает наличие развитой инфраструктуры: здесь будут свои магазины, кафе, фитнес-центр с сауной и салоном красоты, бассейн, детские спортивные площадки, каток. В коттеджный поселок будут проведены все современные коммуникационные сети, включая телефон, спутниковое телевидение, Интернет. Поселок будет круглосуточно охраняться силами собственной службы безопасности.
Все здания в поселке будут выдержаны в едином архитектурном стиле, как следует из названия проекта, – стиле «Чешской деревни»: черепичные крыши, мощеные брусчаткой улицы, ухоженные газоны и цветочные клумбы. Здания социального назначения будут напоминать объекты старой Праги. В «Чешской деревне» будет даже своя башня с часами – копия знаменитой башни на Староместской площади в центре старой Праги. На перекрестках улиц и в зонах отдыха будут разбиты цветники и фонтаны.
В мае 2008 года с рабочим визитом в «Чешской деревне» побывал и заместитель губернатора Нижегородской области по строительству и энергетике Валерий Англичанинов. Он назвал «Чешскую деревню» лучшим коттеджным поселком области и предложил всестороннюю поддержку Министерства строительства. А в начале октября слова вице-губернатора подкрепились действиями – Правительство Нижегородской области выделило 230 млн.рублей на развитие коммуникаций для малоэтажного строительства. Эти средства направлены на реализацию пилотных проектов по освоению шести территорий малоэтажной застройки, в число которых попал и коттеджный поселок «Чешская деревня». Всего же в пилотном проекте примут участие 923 дома, количество домов на каждой территории составит от 50 до 150. Поект будет реализован полностью к 2011 году[13]. Средства будут направляться на строительство объектов энергообеспечения, коммунального хозяйства. Из областного бюджета будут выделять средства на условиях софинансирования в размере 50% со стороны муниципалитетов. Предполагается, что такого рода проекты помогут снизить стоимость жилья в коттеджных поселках и сделать жилье доступным для «среднего класса».
|
|
|
3.2. Анализ ФОССТИС «Чешской деревни»
Наиболее лучшим и ярким примером формирования спроса и стимулирования сбыта в Нижегородской области, можно назвать проект коттеджного поселка «Чешская деревня». План формирования спроса и стимулирования сбыта был сформирован, опираясь на ошибки конкурентов.
Как было сказано в первой главе «ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.»
В 2006 году когда проект был только запущен были приняты меры по формированию спроса:
· Яркая рекламная кампания.
· PR
Начало было положено на презентации проекта в которой учавствовали известные журналисты, бизнесмены, чиновники, руководители крупных банков и предприятий. Далее последовали статьи в таких авторитетных изданиях как Ведомости, VIPриэлти, Коммерсант-НН, Известия.
Что касается рекламы то использовалась реклама в известных нижегородских журналах (VIPshopping, Я покупаю, Belissimo и т.д.), реклама на радио и внешняя реклама.
Совокупность рекламы и PR создало запоминающийся бренд в сфере недвижимости«Чешская деревня» - легкие дома построенные по технологии несъемной опалубки, европейское качество жизни за сравнительно невысокую стоимость.
Такие меры привели к тому что с октября 2008 г. до середины апреля 2009 г. было продано 27 из 87 участков[14], при условии кризиса и сезонного спада.
По мере того как сформировалось отношение к проекту, рекламную кампанию стали сокращать, замещая ее мерами по стимулированию сбыта.
Применяются все три вида стимулирования сбыта:
· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
· активное предложение (конкурсы покупателей).
Ценовое стимулирование: В «Чешской деревне» существует возможность покупки в ипотеку, с первоначальным взносом 30-40%, индивидуальный подход к каждому клиенту. Специальное предложение - беспроцентная рассрочка и возмещение разницы стоимости приобретенного объекта в случае уменьшения его прайсовой цены. Но ценовое стимулирование в «Чешской деревне» используется не очень обширно по причине и без того не высокой цены за м2.
Предложения в натуральной форме и активные предложения применяются широко.
Так например на сегодняшний день проводится акция - розыгрыш поездки в Прагу, в ноябре 2009 разыгрывалась поездка в Париж, а в сентябре на море.
Наиболее часто используемым видом являются активные предложения, так для клиентов домоуправляющей компании «Чешская деревня» устраиваются корпоративные вечера, перед каждым праздником.
ФОССТИС этого загородного поселка выстроен удачно и эффективно с точки зрения финансов. Масштабная рекламная кампания проведенная в начале позволяет сохранять средства, так как название и так на слуху, а за счет сэкономленных средств у компании существует возможность подогревать интерес у клиентов розыгрышами поездок.
Заключение
Целью курсовой работы было изучение форм и методов формирования спроса и стимулирования сбыта недвижимости. По проделанной работе можно сделать вывод, что для повышения эффективности сбыта необходимо улучшение информированности потребителей и их поощрение. Компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.
Спрос на недвижимость, зависит достаточно сильно от психологических факторов. Частное лицо, покупающее жилье для себя возможно единственный раз в жизни, или крупный партнер успех зависит от того, какой образ был подобран в зависимости от вида недвижимости. Что доказывает управляющая компания «Чешская деревня».
Список использованной литературы
1. Ардемасов Е. Б., Горбунов А. А., Песоцкая Е. В. Маркетинг в управлении недвижимостью.— СПб.: ИСЭП РАН, 1997.
2. Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 1999г, 1152с
4. ЧЕХИЯ СТАНОВИТСЯ БЛИЖЕ - "VIP РИЭЛТИ" апрель 2009 г. (№87)
5. «"Чешская деревня" в Нижнем» — "Коммерсант-НН" №127 от 20.07.07
6. http://www.panest.ru/
7. http://www.vedomosti.ru
8. http://czvillage.ru
9. http://www.webstarstudio.com
[1] http://www.webstarstudio.com
[2] 3Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2000.
[3] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 1999г, 1152с
[4] Ардемасов Е. Б., Горбунов А. А., Песоцкая Е. В. Маркетинг в управлении недвижимостью.— СПб.: ИСЭП РАН, 1997
[5]
1. Ардемасов Е. Б., Горбунов А. А., Песоцкая Е. В. Маркетинг в управлении недвижимостью.— СПб.: ИСЭП РАН, 1997
[6] http://www.panest.ru/
[7] http://www.panest.ru/
[8] http://www.r-realty.ru
[9] http://www.r-realty.ru
[10] ЧЕХИЯ СТАНОВИТСЯ БЛИЖЕ - "VIP РИЭЛТИ" апрель 2009 г. (№87)
[11] http://czvillage.ru
[12] http://czvillage.ru
[13] «"Чешская деревня" в Нижнем» — "Коммерсант-НН" №127 от 20.07.07
[14] http://www.vedomosti.ru
|
|
|
