 |
Анализ рыночных возможностей предприятия
|
|
|
|
Лекция 2. Управление маркетингом и маркетинговая среда
2.1 Управление маркетингом
2.2 Анализ рыночных возможностей предприятия
2.3 Изучение спроса и сегментирование рынка
2.4 Виды, критерии и способы сегментирования рынка
2.5. Позиционирование товара на рынке
2.6 Стратегия и комплекс маркетинга
Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.
Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
• управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
• управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
• управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
|
|
|
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.
Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:
1. анализ рыночных возможностей;
1.1. Маркетинговые исследования и информация. (след тема)
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки потребителей.
2. отбор целевых рынков;
2.1 Измерение спроса.
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
3. разработка комплекса маркетинга;
3.1 Разработка товара.
3.2. Ценообразование.
3.3. Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей предприятия
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Маркетинговая среда компании состоит из субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее способность развивать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.
Среда изменяется очень быстро. Маркетинговая среда постоянно создает для компаний как возможности, так и угрозы. Успешные компании понимают, насколько важно постоянно наблюдать за факторами внешней среды и реагировать на их изменения.
Маркетинговая среда состоит из макро- и микросреды (рис. 1).
Рисунок 1. – Маркетинговая среда предприятия
Понимание поведения потребителей занимает центральное место в управлении маркетингом. Потребители сильно различаются между собой по возрасту, доходам, уровню образованности и вкусам. Также они покупают весьма разнообразные товары и услуги.
Основной вопрос, на который пытаются ответить маркетологи, звучит так: «Как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые может использовать компания?» Компания, которая действительно понимает, как потребители отнесутся к ее товару, цене и рекламе, получает огромное преимущество над своими конкурентами. Поэтому компании и ученые серьезно изучали взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. Отправной точкой в их исследованиях стала модель покупательского поведения «стимул-реакция»
|
|
|
2.2 Изучение спроса и сегментирование рынка
Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы
Измерение и прогнозирование спроса на товар носит многоуровневый характер: спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных (рис 2).
Компании, торгующие на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом.
Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Также и компании сильно различаются по своим возможностям.
Рисунок 2 - Девяносто вариантов измерения спроса
Вместо того, чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании практикуют сейчас массовый маркетинг.
Вместо него практикуется целевой маркетинг - с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.
Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, стрелять из пушки по воробьям), они могут сфокусироваться на покупателях, самых заинтересованных в приобретении товара (т. е. стрелять точно в цель).
|
|
|
Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Цель сегментирования - провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках рынка и идентифицировать группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Это поможет фирме успешнее удовлетворять требования потребителей, т. е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.
Целевой маркетинг - направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью интересов или характеристик.
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
I. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
II. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.
III. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.
|
|
|
