 |
Виды, критерии и способы сегментации рынка
|
|
|
|
Сегментация рынков бывает нескольких видов.
1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.
2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.
3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.
4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.
5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.
6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.
К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:
а) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные географические единицы - республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный).
б) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные группы в зависимости от:
- общественный класс, образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);
в) ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
|
|
|
г) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Способы сегментирования потребительских рынков
1) Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, области и т. д.
2) Сегментирование по социально-демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим показателям, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Основная гипотеза: люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг. Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелирных изделиях, различаются потребности молодежи и людей преклонного возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические переменные играют роль ключевых индикаторов.
Преимущества социально-демографического сегментирования - его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социо-демографических переменных, публикуется в открытой печати.
Применение социально-демографического сегментирования имеет ряд ограничений.
Во-первых, социально-демографическое сегментирование - это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики.
|
|
|
Во-вторых, способность прогнозирования в индустриально развитых странах на основании результатов социально-демографического сегментирования снижается. Это происходит вследствие того, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Например, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса.
3) Сегментирование по психографическому принципу - разделение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.
4) Сегментирование по поведенческому принципу - разделение рынка на группы потребителей по их уровню знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар, т. е. покупатели классифицируются по их фактическому покупательскому поведению на рынке.
Чаще всего при сегментировании по поведенческому принципу учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.
5) Сегментирование по типам пользователей товара: различаются пользователи, непользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, а также случайные и регулярные пользователи товара. К каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.
6) Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.
7) Сегментирование по уровню лояльности: существующие потребители делятся на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку. Удержание лояльных потребителей - цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут применяться соответствующие стратегии. Высокие уровни лояльности характерны для рынков сигарет, пива, зубной пасты.
|
|
|
При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.
Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.
Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).
Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.
Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор ц елевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:
а) сколько сегментов рынка следует охватить;
б) как определить самые выгодные сегменты.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
Ø размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
Ø структурная привлекательность сегмента;
Ø цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
|
|
|
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.
Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.
Компания делает выбор из трех типов стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.
2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.
3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.
|
|
|
| Комплекс маркетинга |
| Рынок |
Недифференцированный маркетинг
| Первый вариант комплекса маркетинга |
| Сегмент рынка А |
Комплекс
| Второй вариант комплекса маркетинга |
| Третий вариант комплекса маркетинга |
| Сегмент рынка В |
| Сегмент рынка С |
Дифференцированный маркетинг
| Комплекс маркетинга |
| Сегмент рынка А |
| Сегмент рынка В |
| Сегмент рынка С |
Концентрированный маркетинг
Рисунок 3 – Стратегии охвата рынка
Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы.
|
|
|
