Начало научного изучения ОМ: Дж. Гэллап и Э. Роупер»

20е гг.19 в., США – первые попытки практического определения мнения общества. Эти попытки получили название «соломенные опросы». Они держались до 1936 г., потому что не требовали серьёзных затрат, иногда «угадывали» действительные результаты, циркулировались около важных событий, самореклама.

Как считают историки, первым таким опросом можно считать предпринятый в 1924м году газетой «Халенсбург Пенсильвания» опрос по поводу выборов президента. Прогноз не подтвердился.

Еженедельник «Литературное обозрение» с 1916 по 1936 г. проводил опрос по поводу выборов президента. 5 раз еженедельник делал правильный прогноз. В 1932 г. он дал самый точный прогноз (0,5 %, Франклин Рузвельт). Последний прогноз оказался неверным (1936). Именно этот год ознаменовал собой закат «соломенных опросов» и начало нарочных исследований ОМ.

20 окт. 1935 г. – AIPO (Американский институт ОМ, основанный Гэллапом) опубликовал результаты исследования на тему мнения граждан по поводу социальной политики государства. 1937 г. – основан журнал «Ежеквартальник ОМ» (А. Кроссли, Х. Кэнтрил, Г. Лассоу).

Элмаг Роупер (1900-1971 г.ж.) является пионером научного изучения рынка покупательского спроса. 1934 г. – в Нью-Йорке Роупер создаёт компанию «Чейнгтон Роупер и Вуд» по изучению этого рынка. 1935 г. – начало сотрудничества журнала «Fortune» и Роупера, с этой поры журнал начинает публиковать результаты исследования Роупером потребительского рынка. 1936 г. – Роупер дал прогноз с ошибкой всего 0,9 % по поводу победы на выборах Рузвельта. 1937 г. – 2 года сотрудничества. Роупер детально описывал и публиковал процесс формирования выборки, высчитывалась ошибка репрезентативности, использовался наиболее часто метод снежного кома.

6. Арчибальд Кроссли

Родители Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896–1985) приехали из Англии, сам он родился в небольшом городке Филдсборо (Fieldsboro), штат Нью-Джерси. После окончания школы поступил в Принстон, но, не доучившись, в 1916 или 1917 г. ушел из университета. Много позже он сдал все необходимые экзамены, и в 1950 г. ему была присвоена степень бакалавра психологии «с отличием». В течение года после прекращения учебы в Принстоне Кроссли продавал пылесосы и сотрудничал с одним из рекламных бюро в Филадельфии. Тогда он понял, что его привлекает исследовательская работа, и в декабре 1918 г. организовал исследовательский отдел в рекламном агентстве “J. H. Cross” в Филадельфии. В 1922–1926 гг. Кроссли был руководителем исследовательского отдела журнала “The Literary Digest”, однако в его компетенцию не входило проведение общенациональных соломенных опросов, он изучал читательские интересы. В 1926 г. Кроссли основал собственную маркетинговую фирму “Crossley, Inc.”, и через четыре года преобразовал ее компанию “The Cooperative Analysis of Broadcasting”, занимавшуюся исключительно изучением радиоаудитории. Уже первые результаты сделали имя Кроссли известным, и количество заказов на изучение радиоаудитории росло, его телефонные опросы становились регулярными. Существовало множество причин заинтересованности Кроссли в изучении электоральных намерений и его стремления испытать себя в прогнозировании итогов выборов. Одна из главных причин заключалась в его желании увеличить прибыльность своего бизнеса. В 1935–1936 гг. Гэллап создал свой институт и бросил вызов опросу “The Literary Digest”, тогда же и Кроссли разглядел в опросах шанс для расширения своего бизнеса. Проработав несколько лет в “The Literary Digest” и зная «кухню» зондажей мнений, проводившихся изданием, Кроссли не мог не понимать слабых сторон технологии соломенных опросов. Ему было интересно сопоставить прогнозы журнала, имевшего непререкаемую репутацию по части политических предсказаний, и прогнозы, которые базировались бы 49 на новой опросной технологии. Он не ждал, когда к нему обратятся с предложением провести электоральные опросы, и в середине 1930-х гг. разослал в ряд газет и других организаций письма, пытаясь получить поддержку в проведении репрезентативных выборочных опросов по относительно небольшим выборкам. В конце концов, ему удалось убедить руководство мощного издательского синдиката Уильяма Херста (William Hearst, 1863–1951) “King Features” в целесообразности финансирования электоральных опросов в 1936 г. В 1936 г., задолго до дня голосования, Гэллап, Кроссли и Роупер начали изучение электората, но именно деятельность Гэллапа сразу привлекла к себе повышенное внимание прессы и избирателей. Дело в том, что 12 июня, через месяц после выдвижения Альфреда Лэндона на пост президента от Республиканской партии и более чем за шесть недель до того, как “The Literary Digest” начал свой опрос, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лэндона и, соответственно, – поражение Франклина Рузвельта. Он заявил, что этот прогноз будет ошибочным в силу того, что используемая журналом процедура отбора респондентов неверна.Гэллап, Кроссли и Роупер внешне по-разному подошли к изучению общественного мнения. Но в траекториях их движения обнаруживаются мощные инвариантные образования. Они одного поколения. Они рано стали самостоятельными, крепкими аналитиками рынка. Они сами осознали, что единственная сила, которая способна поддержать изучение общественного мнения в стране – это прогрессивная журналистика.

Хэдли Кэнтрил

Занимает уникальное место в истории исследований общественного мнения и его конституирования в системе властных институтов США. Он был первооткрывателем механизмов массового сознания и поведения, блестящим аналитиком политических установок, прекрасно знавшим тонкости опросных технологий. Он был психологом и социологом, философом науки и политическим исследователем, журналистом и дипломатом. Он участвовал в создании ряда научных центров по проведению опросов, руководил значительным числом исследовательских проектов, результаты которых давно признаны классикой. При этом Кэнтрил выполнял сложные правительственные заказы, нередко исходившие от разведывательных структур. После войны в обстоятельной статье, в которой анализировались итоги опросов, проводившихся в 1939–1945 гг., он писал: «Большая часть этих материалов в то время, когда они собирались, была доступна лишь Белому дому и немногим сотрудникам правительства»[4, с. 30-31]. Кэнтрила и Гэллапа связывали долгие годы сотрудничества и дружбы. Роупер не имел университетского образования; Кроссли получил его уже в зрелые годы; Гэллап имел прекрасное университетское образование, преподавал в различных университетах, но никогда не был академическим ученым. К изучению общественного мнения они пришли от исследований рынка и фактически одновременно, независимо друг от друга. Кэнтрил же всегда оставался «университетским» человеком. По-настоящему он заинтересовался изучением общественного мнения после завершения рузвельтовской избирательной кампании 1936 г., и в значительной степени это произошло под влиянием Гэллапа. Хэдли Кэнтрил (Albert Hadley Cantril, 1906–1969) родился в семье врача в крошечном городке Хайрум (Hyrum), штат Юта, в 1928 г. он окончил Дартмутский колледж (Dartmouth College), штат Нью-Гэмпшир, одно из старейших высших учебных заведений США (основан в 1769 г.), с 52 очень сильным преподавательским составом. Став бакалавром в области психологии, Кэнтрил еще два года учился в Берлине и Мюнхене и завершил свое образование в Гарвардском университете, получив в 1932 г. степень доктора по психологии. В течение года он преподавал социологию в Дартмутском колледже, затем вернулся в Гарвард. В 1935 г. Кэнтрил и Гордон Олпорт (Gordon Willard Allport, 1897– 1967) опубликовали книгу “The Psychology of Radio” («Психология радио») [6], в которой обозначили структуру радиоиндустрии и сформулировали общие подходы к изучению влияния радио на сознание аудитории. Фактически речь шла об особенностях мира, создаваемого этим средством коммуникации. Эта работа не только заметно повлияла на становление социопсихологических исследований средств массовой информации в США, но и во многом определила научную и личную судьбу Кэнтрила. В 1935 г. Кэнтрил начал знакомиться с газетными и журнальными публикациями Гэллапа, Роупера и Кроссли и увидел в использованных ими методах значительные перспективы для социально-психологических исследований. Через тридцать лет Кэнтрил писал: «Я чувствовал, что с помощью этого нового инструмента социальный аналитик, в частности социальный психолог, мог лучше рассмотреть общество изнутри. Я осознавал, что опросы помогают выявить реальные социальные проблемы, понять, как население воспринимает происходящие события, почему люди с разными взглядами на жизнь, интересами, предпочтениями, по-разному информированные, придерживаются одного и того же мнения» [7, с. 22]. Поэтому Кэнтрил с энтузиазмом принял предложение “The New York Times” написать серию статей о «научных» методах изучения общественного мнения. В процессе подготовки этих статей Кэнтрил встретился в Принстоне с Гэллапом. В 1936 г. Кэнтрил становится профессором Принстонского университета. Решение о переходе в Принстон, писал он, в немалой степени было обусловлено предложением Гэллапа о сотрудничестве. Сын Кэнтрила пишет по этому поводу: «…соседство с организацией Гэллапа больше всего повлияло на решение Кэнтрила принять приглашение Принстонского университета» [8].