Ценовая стратегия и тактика

Для выбора ценовой стратегии необходимо постоянно иметь информацию о том, что про­исходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в сле­дующих аспектах [8, c. 22]:

- возможность повышения фирмой качества выпускаемых това­ров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для снижения издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предпри­ятий-конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

- изучение биржевых цен;

- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из прово­димой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспе­чивал бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издер­жек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику ценовой конкуренции;

- осуществлять политику неценовой конкуренции;

- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибы­ли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирова­ния факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внут­реннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкуренто­способности производимых товаров и услуг в соответствии с целя­ми и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соот­ветствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

- определены ли ценовые нормы;

- учтена ли характеристика потребителя;

- обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими марке­тинговыми средствами;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции;

- соответствует ли цена имиджу продукции;

- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

- правильно ли определены нормы скидок;

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

- определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

- цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

- направления ценообразования — по уровню цен, регулиро­ванию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед пред­приятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции пред­приятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положитель­ную роль в маркетинге.

2. Создание денежного запаса: если у предприятия есть про­блемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих пред­приятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость име­ющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоева­но твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

3. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удер­жания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и ка­чественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается на­столько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурен­тов.

4. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разни­цы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соот­ветственно должна принадлежать продукции, которая соответ­ствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

5. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сло­жились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощ­ности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо сти­мулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем пере­менную составляющую спроса.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меро­приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ­водственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения кон­курентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Например, использование системы скидок, связанное ценообразование, сегментное ценообразование.

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования.

Сегментное ценообразование. Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу.

«Антисегментное» ценообразование. Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: