Стратегии установления цены на туристский продукт

На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи [8, c. 160].

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм.

При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (де-маркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

В России на протяжении 90-х годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. На туристском рынке в России работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998 г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях поценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт [8, c. 168].

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. Большинство туристских компаний разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка. Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:

- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов

- максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат

- завоевание позиции лидера по показателям доли рынка добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен

- завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов. Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору. Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов

2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение «цена - ценность». Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене

4. Отличительные характеристики продукта

5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов

6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект

7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы. На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной дифференциацией цен. При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые философии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов. Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:

- наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов,

- проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона,

- дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

2.2. Разработка ценой стратегии турфирмы на примере ООО Агентство Путешествий "Саквояж"

При выборе метода ценообразования руково­дство турфирмы учитывает такие факторы, как: быстро­та внедрения на рынок новых турпродуктов; степень новизны, взаимозаменяемость с другими турпродуктами; время окупае­мости инвестиций; специфика сегмента рынка, на котором бу­дет реализовываться новый турпродукт; финансовое положение компании; доля рынка сбыта, контролируемая компанией.

Изменения экономической и конкурентной среды услож­няют ценовые стратегии, например:

- сокращение жизненного цикла турпродукта означает, что но­вый турпродукт должен окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критичными, поскольку их труднее испра­вить за время жизни турпродукта;

- правовое и социальное регулирование ограничивает самостоя­тельность компании в ценовой сфере;

- инфляция, налоговые изменения, контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента;

- при снижении покупательной способности покупатели стано­вятся более внимательными к цене, что усиливает роль цены как инструмента увеличения объема продаж и доли рынка.

При установлении цены на турпродукт компания учитывает и рыночную информацию: о используемых и доступных (обращения к потен­циальным клиентам через СМИ) каналах сбыта, географии рас­пределения (в рамках нескольких государств), структуре распределения (компания—туроперато­ры—клиенты), возможностях продвижения турпродукта на ры­нок (если на рынке нет аналогичных продуктов, то продвиже­ние на рынок будет относительно свободным), наличии сопут­ствующих товаров и услуг (например, услуг транспортных компаний), качестве обслуживания.

Туристская компания рассматривает цену как фактор, определяющий выручку от продажи турпродукта, воз­действующий на структуру и качество обслуживания (при бо­лее высокой заработной плате есть возможность привлечь вы­сококвалифицированный персонал), методы функционирова­ния. Поэтому при расчете цены ставится конкретная цель, которую компания хочет достигнуть. Постановка целей цено­образования и принятие решения проходит через ряд этапов.

Первый этап — формулирование желаемой цели и опре­деление возможных путей достижения.

Основная цель ООО Агентство Путешествий "Саквояж" в условиях жесткой конкуренции - обеспечение существования компании на рынке — устанавли­ваются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена по­крывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.

Второй этап — определение спроса на турпродукты, со­путствующие услуги и товары. Так как цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, ес­ли спрос уменьшается, то цена тоже будет снижаться), компа­ния должна определить эластичность спроса по цене; опреде­лить количество турпродукта, которое она может продать в те­чение определенного времени по разным ценам.

Третий этап — оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену турпродукта. Все компании стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть издержки и обеспечить прибыль.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер ко­торых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и вы­ручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема продукции. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издер­жек и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на еди­ницу продукции).

Четвертый этап — анализ цены и качества турпродуктов конкурентов. Нельзя забывать, что спрос определяет максималь­ную цену, издержки производства — минимальную, а разница между ними и есть та область, в которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентного продукта.

При этом рассчитываются следующие показатели: динамика объема продаж турпродукта конкурентов в натураль­ных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и с различными сегментами рынка и каналами распреде­ления других организаций); изменения цен на турпродукты конкурентов; о объем продаж турпродукта по сниженным ценам (определен­ный как процент общей продажи и как процент продажи по полным ценам); сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат компании-конкурента на проведение марке­тинговых исследований; отношение потенциальных покупателей к продаваемым тур-продуктам всех туристских компаний; неудовлетворенность потребителей и персонала компании це­ной, предлагаемой конкурентами; число потребителей, потерянных конкурентом в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, полу­чаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой по­литики конкурентов.

Пятый этап — выбор оптимального метода ценообразо­вания.

Шестой этап —расчет исходной цены на основе выбран­ного метода (возможный уровень цены).

Седьмой этап —учет дополнительных факторов —реак­ции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

Восьмой этап — установление окончательной цены и оформление соответствующих документов.

При разработке фирмой ценовой политики важно учесть все издержки (например, по транспортной доставке (перевоз­ке) туристов до места назначения), однако, по мнению многих экономистов, при ценообразовании не учитывается примерно 40 % суммы всех издержек. Поэтому при установлении окон­чательной цены сделки следует принимать во внимание не только интересы потребителя и цену, которую он готов запла­тить, но и «рентабельность клиента»: насколько выгодно про­дать данную услугу этому потребителю.

В турфирме используются следующие приемы (элементы тактики цено­образования):

- скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя и не является универсальным средством повыше­ния спроса на продукт. В отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив, препятствовать ей, на­пример при предложении дорогостоящих престижных туров. Снижение цены на туры такого класса может ассоциироваться у потребителя со снижением качества обслуживания. Скидка предполагает наличие резервов. Большая скидка оп­равдана, если ее резервом служит значительно сниженная себе­стоимость. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер. Выделяют следующие виды скидок и льгот: за едино­временную оплату (когда товары продаются в рассрочку, но с оп­ределенной наценкой), за объем покупки (прогрессивная скид­ка), посредникам, за оплату наличными, кредитные условия.

Российская практика показывает, что потребители лучше реагируют на скидку за объем покупки. Поэтому при предос­тавлении льгот стоит учитывать специфику национального рынка и психологию покупателя;

- компенсация (компенсационное ценообразование) — при низ­ких ценах на основную продукцию (например, тур теплохо­дом) устанавливаются завышенные цены на дополняющие то­вары (дорогие обеды в ресторанах, например);

- отвлечение — низкие цены на отдельные турпродукты могут создать впечатление дешевизны всего спектра турпродуктов данного направления;

- приманка — эффективна для турпродуктов достаточно высоко­го класса. Продажа по низким ценам отдельных видов турпро­дуктов, известных высоким качеством, способствует притоку потребителей в данное турагентство;

- разделение — цены на турпродукт приспосабливаются к поку­пательной способности большинства населения; например, средняя стоимость регионального тура не должна превышать 6—7 МРОТ (минимальных размеров оплаты труда); премии — некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного турпродукта или покупке «на определенную сумму»;

- выравнивание цен — вместо повышения цены компания сни­жает качество турпродукта, объем предоставляемых услуг и т.п. (например, не включает в стоимость путевки определенные экскурсии, оставляет неполный пансион и т.д.). Для потреби­теля подобные изменения должны быть незаметны, чтобы со­хранялось впечатление неизменной цены;

- финансирование — льготные условия покупки (оплата в рас­срочку, специальные предложения и т.п.) для привлечения по­требителя;

- усовершенствованные варианты — ориентированы на потре­бителей, которые, привыкнув пользоваться турпродуктом оп­ределенного вида, неохотно меняют его на другой. Усовершен­ствованные версии продукта (включение в тур новых услуг, на­пример обслуживание гостиничных номеров в ночное время) широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

Сравнительный анализ цен объекта исследования и его основных конкурентов показал, что фирма устанавливает низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между турфирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких конкурентов, работающих в том же направлении. Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в межсезонье цены на туры снижаются по сравнению с ценами на туры летом.

Заключение

На практике методика определения цены может быть: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на конкуренцию.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зави­симости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкуренто­способности производимых товаров и услуг в соответствии с целя­ми и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меро­приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ­водственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения кон­курентов, ошибок управленческого персонала.

При выборе метода ценообразования руково­дство турфирмы – объекта исследования учитывает такие факторы, как: быстро­та внедрения на рынок новых турпродуктов; степень новизны, взаимозаменяемость с другими турпродуктами; время окупае­мости инвестиций; специфика сегмента рынка, на котором бу­дет реализовываться новый турпродукт; финансовое положение компании; доля рынка сбыта, контролируемая компанией.

Основная цель ООО Агентство Путешествий "Саквояж" в условиях жесткой конкуренции - обеспечение существования компании на рынке — устанавли­ваются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена по­крывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.

В турфирме используются следующие приемы (элементы тактики цено­образования): скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя и не является универсальным средством повыше­ния спроса на продукт. В отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив, препятствовать ей, на­пример при предложении дорогостоящих престижных туров; компенсация (компенсационное ценообразование) — при низ­ких ценах на основную продукцию (например, тур теплохо­дом) устанавливаются завышенные цены на дополняющие то­вары (дорогие обеды в ресторанах, например); отвлечение — низкие цены на отдельные турпродукты могут создать впечатление дешевизны всего спектра турпродуктов данного направления; приманка — эффективна для турпродуктов достаточно высоко­го класса. Продажа по низким ценам отдельных видов турпро­дуктов, известных высоким качеством, способствует притоку потребителей в данное турагентство; разделение — цены на турпродукт приспосабливаются к поку­пательной способности большинства населения; например, средняя стоимость регионального тура не должна превышать 6—7 МРОТ (минимальных размеров оплаты труда); премии — некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного турпродукта или покупке «на определенную сумму»; выравнивание цен — вместо повышения цены компания сни­жает качество турпродукта, объем предоставляемых услуг и т.п. (например, не включает в стоимость путевки определенные экскурсии, оставляет неполный пансион и т.д.). Для потреби­теля подобные изменения должны быть незаметны, чтобы со­хранялось впечатление неизменной цены; финансирование — льготные условия покупки (оплата в рас­срочку, специальные предложения и т.п.) для привлечения по­требителя; усовершенствованные варианты — ориентированы на потре­бителей, которые, привыкнув пользоваться турпродуктом оп­ределенного вида, неохотно меняют его на другой. Усовершен­ствованные версии продукта (включение в тур новых услуг, на­пример обслуживание гостиничных номеров в ночное время) широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

Сравнительный анализ цен объекта исследования и его основных конкурентов показал, что фирма устанавливает низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между турфирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких конкурентов, работающих в том же направлении. Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в межсезонье цены на туры снижаются по сравнению с ценами на туры летом

Библиографический список

1. Адамов Н. Ценовая политика организации //Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2007. - №11.
2. Вахрушина М. Цены и прибыль собственника // Бухгалтерское приложение к газете "Экономика и жизнь". – 2003. - №40.
3. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно – практическое пособие. – М.: ГЕЛАН, 2000.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес – книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 1995.
5. Маркетинг: Уч./ Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
6. Маркетинг. Принципы и технология. Маркетинг в свободной рыночной системе. Уч. для вузов/ Под ред. Н Д. Эриашвили.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: