 |
Рекомендации по совершенствованию маркетинга на ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»
|
|
|
|
Организационная структура маркетинга может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для маркетинга в целом характерно также распределение его функций между службами сбыта, закупки, управления предприятием.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая:
1. О качестве продукции. Производственное качество продукции оценивается на основании информации о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых норм дает ориентиры, позволяющие выявить конкурентные преимущества в области качества и использовать их в рекламной кампании. Если в области качества наблюдается отставание, это служит поводом для внимательного исследования производственного процесса.
Информация о качестве конкурентной продукции может быть получена исследованием товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать функцию отслеживания качества производственным службам, как правило, нецелесообразно, т.к. негативная информация будет скрываться.
2. О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет товар, насколько полно.
Знание потребителя позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.
Знание потребностей, удовлетворяемых товаром, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной Продаже или через рекламу.
|
|
|
Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена опросом конечных потребителей.
3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно исследованием рынка поставщиков занимается служба закупки, однако возможно дублирование его в маркетинге:
- у службы маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта для получения информации, что позволяет собирать более полные сведения и иметь более широкий выбор;
- в службе закупки существует тенденция к минимизации собственных усилий по изучению поставщиков (выбрав один вариант поставки, служба закупки неохотно от него отказывается);
- служба закупки, как правило, не учитывает влияние макросреды на поставщика, в то время как служба маркетинга имеет больше шансов спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;
- служба маркетинга в отличие от службы закупки не имеет материальной заинтересованности в конкретном поставщике, ее информация имеет контрольный характер, снижает вероятность злоупотреблений.
Информация о поставщиках может быть получена опросом производителей, изучением публикаций и отраслевых справочников.
4. О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка, методов охвата позволяет быстро реагировать на изменение их тактики. Наиболее полная и качественная информация может быть получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным опросом службой маркетинга потенциальных покупателей, анализом рекламных публикаций и прайс-листов конкурентов.
|
|
|
5. Об ассортименте. Знание о связях в ассортименте и товарах-индикаторах позволяет получать повышенную прибыль путем установления дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется через интервью с покупателями и анализ статистической информации предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом покупателей.
6. О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли, т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при снижении - к падению сбыта из-за «переключения» части покупателей на конкурентов.
Наиболее точная информация о ценах может быть получена из интервью с конкурентами с позиции покупателя.
7. О себестоимости продукции. Как и в случае с производственным качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия завышена, исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, закрыта. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием), численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
8. О «справедливой» цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов, полезно знать цену, которую готовы платить потребители. Цена определяется из интервью с потенциальными покупателями. Установление цен без учета «справедливой» цены ведет к недополучению прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
9. О каналах распределения. Знание практической эффективности различных каналов распределения, в том числе и неиспользуемых предприятием, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь альтернативу. Перекрытие одного из каналов вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве и т.д. не парализует предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной способности каналов, сложившейся практике кредитования, уровне наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает перед предприятием новые возможности.
|
|
|
Определение параметров каналов распределения может быть проведено путем интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
10. О платежеспособном спросе. В современных российских условиях платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. Отслеживание платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение, обеспечивать своевременное представление предложений и поставку товара.
Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
11. О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно корректировать стратегии.
Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.
12. О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия, динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия предприятия с рынком и косвенным образом оптимальность внутренних технологий. Ухудшение репутации является поводом для рассмотрения маркетинговых стратегий и оргструктуры предприятия.
Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.
В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому рассмотрим составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.
|
|
|
В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие:
13. Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки.
В сфере услуг структура маркетинга как минимум должна исследовать потребности потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также определять емкость рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.
Структура маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).
14. Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки.
Структура маркетинга должна как минимум исследовать мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжировать их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом).
|
|
|
Сервис может быть также положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментом воздействия предприятия на рынок.
15. Ценообразование. Оно не является прерогативой маркетинга.
В минимальном варианте маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.
Цена может быть составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.
16. Управление распределением продукции. Как правило, оно реализуется в структуре предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, сбыт обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитием дилерской сети или организацией филиалов.
Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием.
Маркетинг может также управлять сбытом, полностью координировать распределение продукции.
17. Стимулирование сбыта. На основной массе предприятий оно признается за маркетингом в части рекламы, PR, проведения конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением.
Структура маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.
18. Контроль. Может быть реализован в структуре любого типа.
Как минимум маркетингом контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом). В случае значительных отклонений от плана выясняются причины. Как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов.
Формальная оргструктура маркетинга не имеет самостоятельной ценности. Ее построение происходит не в пустоте; как правило, маркетинговая структура создается на действующем предприятии. Необходимые функции, их объем определяются реалиями рынка и стратегиями предприятия; собственно структура определяется функциями, мировоззрением руководителя и ресурсами. Эффективность структуры определяется реалиями внедрения.
Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:
1) Поэтапная перестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации. При этом необходимо руководствоваться следующими правилами:
- если на предприятии нет неотложных проблем со сбытом, сначала организуется маркетинговая информация, затем развиваются контрольные и управленческие функции маркетинга;
- в первую очередь организуется информация, необходимая службе сбыта, использование которой способно принести немедленные выгоды (такая существует всегда, иначе не нужно было бы создавать маркетинг);
- хорошая организация одной важной маркетинговой функции (например, ценообразования или разработки сервиса) более целесообразна, чем внедрение всех, но на низком уровне (конкурентное преимущество скорее обеспечит умелое владение одним инструментом, чем беспорядочное применение всех);
- организация информации и управленческих функций производится только при наличии достаточно квалифицированного персонала (некачественная информация будет немедленно отбракована подразделениями, некачественное управление вызовет сбои, а повторить попытку внедрения будет много сложнее). Абсолютное невыполнение функции часто лучше некачественного ее выполнения. Из всех правил существуют многочисленные исключения.
Функции маркетинга часто распределены между структурными подразделениями предприятия. Иногда некоторые из них выполняются недостаточно качественно, но передача их в реорганизованное подразделение маркетинга может способствовать росту напряженности на предприятии, возникновению конфронтации между службой маркетинга и соответствующим подразделением. Уровень взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия далеко не полностью определяется оргструктурой. Применение схемы управляющего маркетинга облегчает налаживание взаимодействия, поскольку во всех случаях ответственность за принятие решений лежит на службе маркетинга. Для управляющего маркетингом актуальным остается вопрос горизонтального взаимодействия, которое прямо не вытекает из структуры и требует специальной проработки. Для схемы обслуживающего маркетинга существуют и проблемы горизонтального взаимодействия, и проблемы ответственности.
2) Регламентация ответственности и процедуры принятия решений. Детализация процедуры может сыграть роль тормоза, поэтому закреплению подлежит лишь суть взаимодействия. Например: служба маркетинга в обязательном порядке прорабатывает для службы сбыта организацию филиалов (по предложениям службы сбыта и по своей инициативе) и выдает прогноз рентабельности; служба сбыта в обязательном порядке выбирает только из проработанных маркетингом вариантов и принимает решение, основываясь на прогнозе рентабельности и собственных соображениях; ответственность за выбор лежит полностью на службе сбыта.
При хорошей работе службы маркетинга его информация будет востребована, взаимодействие налажено.
3) Адекватная система материального стимулирования, которая для службы маркетинга может быть построена аналогично сбытовой, способствует упрочению взаимодействия и повышению качества работы службы маркетинга. При существовании на предприятии единственного сбытового подразделения системы материального стимулирования службы маркетинга и сбыта могут быть даже идентичными.
4) Привлечение консультантов со стороны.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя, из выше указанного материала можно сделать следующие выводы: рыночный успех предприятия во многом связан со своевременным и достаточно эффективным использованием маркетинга, который имеет определяющее значение при обеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для достижения коммерческого успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках..
Главный критерий оценки эффективности службы маркетинга – это достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление своих позиций на рынке и проникновение на новые рынки.
Рассмотренные в дипломной работе мероприятия по совершенствованию маркетинга, носят рекомендательный характер, и связаны с расширением деятельности ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Рассмотрены методологические основы маркетинга, в том числе освещена маркетинговая концепция управления предприятием, выявлены основные функции и принципы.
Проведен анализ организации маркетинга в ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова».
При анализе продуктовой политики, был сделан вывод, что ассортимент выпускаемой продукции разнообразен и по наименованиям, и по маркам, и по калибрам. Выпускаемая продукция, в конечном счете, используется на различные нужды металлургии, производство техники, строительство и другие нужды.
Для анализа продвижения продукта применяются модели иерархии воздействия, используются пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение и комплекс стимулирования сбыта, включающий рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая: о качестве продукции, о потребителях, о рынке поставщиков, о конкурентах, об ассортименте, о ценах, о себестоимости продукции, о «справедливой» цене, о каналах распределения, о плате6жеспособном спросе, о доле рынка предприятия, об имидже предприятия.
В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие: разработка новой продукции, разработка сервиса, ценообразование, управление распределением продукции, стимулирование сбыта, контроль.
Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:
- поэтапная перестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации;
- регламентация ответственности и процедуры принятия решений;
- адекватная система материального стимулирования;
- привлечение консультантов со стороны;
- создание меж функциональной команды;
- построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта.
Предложенные рекомендации, по моему мнению, позволят повысить эффективность маркетинга на предприятии.
|
|
|
