 |
Маркетинговое исследование
|
|
|
|
Оглавление
Теоретическая часть работы
Введение
1.Система маркетинга
1.1 Товар
1.2 Цена
1.3 Каналы сбыта
1.4 Продвижение товаров
2. Маркетинговое исследование
3.Эволюция и перспективы развития маркетинга в России
Заключение.
Практическая часть работы
Введение
1.Характеристика фирмы.
2.Характеристика услуги.
3.Описание отрасли.
4.Конкуренты фирмы.
5. Оценка бизнеса
6.Заключение.
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Список использованной литературы.
Теоретическая часть работы
ТЕМА: “Маркетинговая деятельность в системе бизнеса ”
Введение
Целью данной курсовой работы является закрепление теоретических знаний по экономическим вопросам, формирование системного представления о философии, идеологии и концепции современного бизнеса, обучение принятию самостоятельных экономических решений в условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры, а также прививание навыков к подбору литературы.
Сформулируем задачи теоретической части работы, исходя из темы:
Дать определение маркетинга;
Рассмотреть систему маркетинга: товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара;
Рассмотреть понятие маркетинговых исследований;
Определить тенденции и перспективы развития маркетинга в России.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
|
|
|
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.
Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.
Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.
|
|
|
Система маркетинга
Товар
Товар– это сложное многоаспектное понятие; в маркетинге главными его составляющими выступают:
полезность (для определенных целевых групп потребителей)
имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается)
приемлемая цена (соответствующая прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей)
Все три отмеченные аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Только такой подход и является маркетинговым. Он особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара. Ее основными компонентами являются:
Постоянное качество товара. Оно необязательно должно быть наивысшим, но, безусловно, вполне хорошим и главное- стабильным, независимо от места и времени изготовления и продажи.
Постоянная цена товара, если не изменяются условия транспортировки, продажи и сервиса.
Повсеместная (в пределах обусловленных сегментов рынка) возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закаляющих покупателя.
Возможность предварительной договоренности на покупку на основе рекламы или другой информации (приобретение по почте, телефонному заказу).
В последнее время- разнообразие вариантов использование товара (по цвету, аксессуарам, упаковке, дозировке).
Фирменный товар легко выделяем из общей массы, связан в сознании потребителей с благоприятными ассоциациями. Его символ - фирменный товарный знак.[10]
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.[2]
Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
|
|
|
товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга – удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:
исследование и разработка
внедрение
рост
зрелость
спад [7]
Цена
Цена, наряду со спросом и предложением, - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара; размеры прибыли, удовлетворяющих фирму; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта. [1]
Разработка ценовой политики владельцем товара включает шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены. Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются методы конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичности спроса. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.[10]
|
|
|
Каналы сбыта
Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителю продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер. Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижение продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения. В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.[3]
Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемые товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов. Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Из характеристик товара ключевыми выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложность его технического обслуживания. К числу характеристик рынка определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся емкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе. Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара.
|
|
|
Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.(4])
Продвижение товаров
Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта. Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий. Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Пропаганда – неличностное и не оплаченное спонсором стимулирования спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
Общая цель продвижения – стимулирование спроса (увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне). Эта общая цель может быть разбита на две большие цели: продажа товара, услуги; улучшение образа предприятия.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурентов.
Сравнительная реклама – разновидность увещевательной реклама, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают: 1) рекламные обращения в прессе, 2) теле-, радио- и кинорекламу, 3) рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты), 4) наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), 5) рекламу на транспортных средствах и сооружениях, 6) прямую почтовую рекламу. Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета; о содержании и форме рекламного обращения; о выборе и использовании средств распространения информации.[2]
Маркетинговое исследование
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.[12]
Сами рынки могут стать объектами подобного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.
Следовательно, маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.
Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры: определение проблемы и целей исследования; разработку плана исследований; реализацию плана исследований; подготовку и презентацию заключительного отчета.
При определении проблемы и целей исследования прежде всего важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. Такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы.
Крайне важно точно определить проблему. Необходимо сначала выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив из разрешения. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть: разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).
Разработка плана исследования начинается с выбора методов исследования. Все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента). Определение типа требуемой информации и источников ее получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов с содержанием исследования. Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения. Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для провидения исследования собственными сотрудниками.[9]
Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа – сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации. Третий, наиболее радикальный вариант – обращение к специализированным компаниям. Анализ данных предполагает их преобразование.
Подготовка и презентация заключительного отчета – подразумевает, что результат исследования обязательно должен быть «хорошо упакован». Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:
вводная часть
основная часть
заключительная часть
Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:
анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды
проведение сегментации рынка
определение его емкости
анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон деятельности фирмы
Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Поэтому основная часть усилий по сбору информации (кроме внутрифирменной) и маркетинговым исследованиям посвящена изучению ОМС и ее составляющих. Принято различать макро- и микросреду.
Сегментация рынкаявляется первой необходимой ступенью его изучения, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Сегмент рынка- это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Деятельность по сегментированию рынка включает в себя следующие процедуры: 1) определение принципов сегментации, 2) проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации, 3) оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки, 4) выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения, 5) решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив, 6) разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента. Измерение емкости рынка осуществляется на базе проведенной сегментации.[10]
|
|
|
