 |
Значение ситуационного анализа
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа
Содержание:
Введение.......................................................................................................... 3
1. Маркетинговый цикл и его составляющие................................................. 4
2. Значение ситуационного анализа............................................................... 4
3. Сбор информации для проведения ситуационного анализа..................... 5
4. Этапы проведения ситуационного анализа............................................. 12
Заключение.................................................................................................... 17
Литература.................................................................................................... 18
Введение
Маркетинговая деятельность предприятия носит циклический характер и строится на основе маркетинговых циклов. Маркетинговый цикл позволяет увязать при выработке конкретных решений экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с параметрами внешней среды.
Ситуационный анализ является первым этапом маркетингового цикла. Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.
Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.
|
|
|
Ситуационного анализ включает в себя также анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.
В данной работе мы рассмотрим составляющие маркетингового цикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ.
Маркетинговый цикл и его составляющие
Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:
· Ситуационный анализ:
- анализ положения предприятия;
- прогноз состояния предприятия при существующем положении дел;
- анализ влияния внешней среды;
· Маркетинговый синтез:
- выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию;
- оценка целей с точки зрения их эффективности;
- принятие решения о главной и промежуточных целях;
· Стратегическое планирование
- выдвижение возможных стратегий действия;
- выбор стратегии и ее обоснование;
· Тактическое планирование:
- определение и обоснование необходимых действий;
- разработка оперативного плана;
- реализация оперативного плана;
· Маркетинговый контроль
- сбор данных о результатах деятельности;
- оценка степени продвижения к главной конечной цели;
- решение о проведении следующего маркетингового цикла.
Рассмотрим более подробно первую составляющую маркетингового цикла – ситуационный анализ.
|
|
|
Значение ситуационного анализа
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу[1].
Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.
|
|
|
