 |
Сбор информации для проведения ситуационного анализа
|
|
|
|
Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям[2].
Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.
Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.
Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
– полное или выборочное исследование;
– единичное или многоразовое исследование;
– одноцелевое или многоцелевое исследование;
– форма сбора данных - наблюдение или опрос.
Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
|
|
|
Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:
– бухгалтерские отчеты;
– внутренняя статистика;
– материалы ранее проведенных исследований;
– досье клиентов и т.д.
Внешние источники:
– государственная статистика;
– отраслевая статистика;
– литература, выпускаемая фирмами;
– публикации рекламных агентств;
– материалы организаций по изучению рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:
– выделение генеральной совокупности;
– определение метода выборки;
– определение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).
|
|
|
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.
К неслучайным выборкам относятся:
– произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;
– типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;
– метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
– метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка — выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;
|
|
|
– метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
– многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.
Методы получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:
– служит определенной исследовательской цели;
– проходит планомерно и систематически;
– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;
– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие:
– независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
– возможность обеспечить более высокую объективность;
– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
|
|
|
– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения);
- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.
Опрос - самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:
– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
– по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:
– да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
|
|
|
– ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
– шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):
– возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
– возможно получение дополнительной информации.
Недостатки подобных опросов:
– трудно протоколировать ответы;
– плохая сравнимость результатов;
– трудность в обработке данных;
– высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
– при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
– при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.
Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
– простыми и понятными,
– однозначными,
– нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
• соблюдение принципов построения опросных листов:
– порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
– не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),
– вопросы, устанавливающие доверие,
– вопросы по существу,
– контрольные вопросы,
– вопросы о личности;
• повышение процента возврата при письменных опросах:
– поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
– сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
– телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
– маркированный конверт для ответа должен быть приложен,
– интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
• работа с интервьюерами:
– детальные указания о ходе работы,
контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).
|
|
|
