 |
Вопрос 22. Что такое сегментация рынка и по каким критериям она осуществляется? Каким образом подразделяются потребители по степени приверженности услугам? Закон Паретто.
|
|
|
|
Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Этапы сегментирования.
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1. выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;
2. анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3. разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
|
|
|
4. выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5. определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;
6. создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:
· безоговорочные приверженцы (все время покупают товар одной и той же марки);
· терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки);
· непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);
· странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).
Закон Парето
Закон Парето, или принцип 20/80 — эмпирическое правило, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата». Может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть неоправданны
Вопрос 23. Для овладения максимально возможной долей рынка услуг какие типы маркетинга можно использовать? К каким методам прибегают при разработке целевых рынков? Необходимые условия для возможности увеличения доли рынка.
Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз-работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос-ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:
|
|
|
1. Недифференцированный маркетинг.
Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).
Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.
2. Дифференцированный маркетинг.
Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь-зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз-кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз-работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та-кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри-ятия.
3. Концентрированный маркетинг.
Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ори-ентируется на производство одной (или нескольких) специализи-рованной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой под-ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.
Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, воз-можным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно приме-нять при ограниченности инвестиционных источников, при небла-гоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказываю-щее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привле-чения большого числа работников.
|
|
|
Методы разработки целевого рынка
| Маркетинговый подход | Массовый маркетинг | Сегментация рынка | Множественная сегментация |
| Целевой рынок | Широкий круг потребителей | Одна хорошо определенная группа потребителей | Две или более хорошо определенные группы потребителей |
| Товар или услуга | Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей | Одна марка товаров или услуг, адаптиро-ванная для одной группы потребителей | Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей |
| Цена | Один «общеприз-нанный» диапазон цен | Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей |
| Товародвижение, сбыт | Всевозможные торговые точки | Все подходящие торговые точки | Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов |
| Продвижение | Средства массовой информации | Все подходящие средства массовой информации | Все подходящие средства массовой информации – различные для разных сегментов |
| Упор в стратегии | Ориентация на раз-личные типы пот-ребителей через единую широкую программу маркетинга | Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу | Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту |
Вопрос 24. Дайте определение комплексу маркетинга услуг, назовите его основные элементы.
|
|
|
Комплексмаркетинга(marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
В сфере услуг привычная модель 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» и трансформируется в модель 7P маркетинга. Первые четыре «P» представлены в творениях основоположника маркетинга Ф. Кётлера. Давайте попробуем разобраться: без каких еще трех компонентов невозможно позиционировать услуги.
Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя:
• персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций);
• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.
Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»:
• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.);
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара);
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).
И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,
- В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?
- Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
- Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
- Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?
Вопрос 25. Как осуществляется и на каких принципах основывается планирование в маркетинге услуг? Назовите основные этапы цикла планирования маркетинга.
|
|
|
|
|
|
