Истоки российской торговой марки

В России понятие о товарном знаке впервые появилось в "Новгородском уставе" 1667 года, выпущенном при царе Алексее Ми­хайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после петровских реформ. Од­нако известны многочисленные случаи использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов, которые мы на­ходим в знаках собственности, цеховой ремесленной символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые зна­мена, известные со времен Екатерины П. Это полотнища с вышитыми эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых сапожно - башмачного цеха, перчаточников, мясников и других. 1744 году, по предложению российской мануфактур-коллегии был издан указ, в котором говорилось: "На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" (69). Указ был пролонгирован в 1753 и 1815 годах. В дополнение к этому, согласно последнему документу, знаковый вариант клейма требовалось представить в Департамент мануфактур. Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екатерине II, но даже к началу XIX века с этим вопросом в России было связано много неразберихи и путаницы.

Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появ­лением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказа­ние за подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежа­щих клеймению товаров. А закон 1896 года уже вполне соответство­вал торгово-промышленным отношениям развитого государства.

Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года пе­речислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требо­валось, чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгля­де его нельзя было спутать с другим знаком на однородном товаре.

Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку, которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было, напри­мер, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить, какое предприятие и какие товары он желает этим способом индивидуализировать.

Законодательная защита распространялась только на те това­ры, для которых был определен товарный знак. Можно было вы­брать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать пута­ницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.

Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для кото­рых предназначается знак, приложить описание знака и три эк­земпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак включались обозначение имени и отчества вла­дельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы. Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типо­графии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомляЛ об этом подателя, указывая причины такого решения,

Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, котог рый в официальных газетах помещал изображения зарегистриро­ванных. В департаменте имелись также специальные альбомы, ко­торые предъявлялись для просмотра желающим. Государство бра­ло на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Об­щественный интерес здесь не требовал, как в авторском или па­тентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требо­валось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в Департаменте торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые Юлет. Права владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприя­тия, естественно, терялось и право на товарный знак.

Предприниматели также заботились о "чистоте" своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.

Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки на "чистоту" знака и регистрировали их как в России, так и за рубежом.

Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля. Постоянное использование одних и тех же элементов худо­жественного оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме.

Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже XIX-XX веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и негоциантов. На знаменитом "чайном домике" на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу "Товарище­ство Губкинъ-Кузнецовъ", на фронтоне другого здания - "Пассаж Попова", на третьем - "Банкирская контора Джамгаровых". Раз­личительным рекламным фактором являлась фамилия предпри­нимателя - она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка.

Ситуация заметно меняется в первом десятилетии XX в. Торго­вый знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. Компания "Зингер", производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и помещает в газете рекламный текст, в котором советует "не раньше покупать машинку, как вполне убе­дившись, что она из наших магазинов". Убеждаться следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья "Мей и Эдлих" сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году, "Треугольник".

Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс символизации в рекламном деле. Это "светящаяся, пуль­сирующая точка", которая почти неотвратимо притягивает внима­ние каждого, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниа­тюрной эмблемы, ее выразительности, оригинальности и эстетиче­ской привлекательности в огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к рекламному предложению.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Каковы начальные формы российской рекламы?

2. В чем заключается самобытность традиционных форм рос­сийской рекламы?

3.Каковы особенности российской устной рекламы?

Глава 4