Исследования в области рекламы (XIX - I половина XX В. )

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появ­ляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по со­держанию представляющие собой описания практической реклам­ной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обна­ружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной ли­тературы о рекламе были американские психологи. Среди них вы­деляется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Се­веро-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году пуб­ликует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы".

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. По­уп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных за­ведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Октав-Густав Жерэн

Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "ра­ционалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 го­дом, стала работа Октава-Густава Жерэна "Суггестивная реклама, теория и техника", опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 го­ду, в Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов кон­сультаций по рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммер­ческих журналах, участвуя в конференциях, организатором кото­рых он сам является, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована американской рекламой, но в теоретическом плане она более при­ближена к работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к психологии формы, которая вводит понятие "деятельной интеракции" между индивидуумом и его окруже­нием. Реклама, по определению Жерэна, "овладевает покупате­лем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоян­ный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (рек­лама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара" (75). Это - суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммер­цию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рас­сматривать в "Бунте толпы" Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рек­ламную кампанию и план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью на­учных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения ан­гличан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать "большие обеща­ния", постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал "Newspaper Press Directory" - "Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855,1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга "Guide to Advertisers" - "Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в 1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) "Zur Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной "Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет: "Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение поку­пателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предмес­тьях: "публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, пре­имущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успе­хом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рек­ламе, известное в Европе и в России в это время - "Психология рек­ламы: ее современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е годы.

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследо­вателями поднимается важная проблема, от решения которой зави­сит эффективность национальных и будущих международных рек­ламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особеннос­ти восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указыва­ет на то, что "каждая нация имеет свои психические особенности, ко­торые и должны учитываться психологически правильно организо­ванной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа ин­стинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного наро­да. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положитель­ных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (29).

Таким образом, в начале XX в. формируются научные пред­ставления о рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе.