 |
Глава 1. Целевая аудитория: понятие и типы.
|
|
|
|
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практика массовой информации»
на тему: «Типы целевой аудитории в рекламе, методы воздействия»
Выполнила студентка
Дмитриева Н. А.
Группа 362 курс 4
Проверил
Игнатенко А.А.
«___»___________2017г.
Оценка______________
Санкт-Петербург
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
Глава 1. Целевая аудитория: понятие и типы. 4
1.1 Изучение потребителей.. 9
1.2 Выбор целевой аудитории и целевое поведение. 13
Глава 2. Методы воздействия.. 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 22
ВВЕДЕНИЕ
Перед тем как разрабатывать рекламу, нужно собрать сведения о потенциальных покупателях рекламируемого товара для того чтобы составить рекламное обращение, которое будет отвечать их интересам, вкусам и желаниям. На этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». Целевая аудитория – это общий термин. Обычно направлять конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию нельзя. Целевая аудитория разделяется на сегменты со схожими параметрами и рекламная кампания направляется на установленный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория – более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.
Цель работы – изучение целевой аудитории и всех методов воздействия на неё в рекламе.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Определить понятие «целевая аудитория»
2. Рассмотрение её типов и других характеристик.
3. Определить методы воздействия на целевую аудиторию.
Предмет данной работы типы целевой аудитории и методы воздействия на неё. Объектом курсовой работы является целевая аудитория.
|
|
|
Глава 1. Целевая аудитория: понятие и типы.
Понятие целевой аудитории (ЦА) каждый день встречается в бизнесе и в различных его проявлениях. Целевая аудитория должна быть у любого бизнеса, продукта, услуги, заведения и т.д. Качественное определение целевой аудитории позволяет выбирать те рекламные коммуникации, которые смогут лучше всего воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции, услуги и т.д.
Целевая аудитория – избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных и потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия придвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или оправданной продажи продукта конечному потребителю. (Л. Дмитриева)
Целевая аудитория рекламы – это совокупность всех потребителей, то есть индивидуумов, приобретающих на рынке товаров и услуг определенные их виды и наименования, исходя из своих потребностей, возможностей и предпочтений. (Рогожин М.Ю.)
Это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией. Важная проблема выделения целевой аудитории состоит в том, чтобы излишне не дробить рынок на сегменты, так и увеличивать, т.к. от этого будут погрешности в медиаизмерениях. Стоит отметить, что многие владельцы бизнеса грешат именно с неправильным выбором сегмента потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для лиц старше 18 лет», «для студентов» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня». Целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по интересам. Различные особенности целевой аудитории (психология, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения и т.д.) также необходимо учитывать. Основными параметрами, характеризующими целевую аудиторию, является заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, интерес продавца в реализации товара этой аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Например, несмотря на заинтересованность в приобретении нового автомобиля Ауди, люди со средним достатком или ниже, не являются целевой аудитории компании Ауди, т.к. приобретение автомобиля невозможно по материальным соображениям.
Целевые аудитории, с которыми взаимодействует организация, можно разделить на две большие группы:
|
|
|
· Внутренние аудитории (сотрудники организации).
· Внешние аудитории (СМИ, деловые и общественно политические, развлекательные, специализированные и отраслевые, конечные потребители продуктов и услуг).
По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
· Первичные – аудитории, которые являются конечным объектом PR – активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
· Вторичные – это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
· Третичные – лидеры мнений, оказывающие влияние на ЦА через СМИ и непосредственно на СМИ. [13]
Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:
· Деловые партнеры. Контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
· Инвесторы и деловая общественность. В группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
|
|
|
· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых влияют на деятельность организации или сферу, в которой он работает.
Есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория:
1. Географическое местоположение (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.).
2. Социально-демографическое положение. По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория – это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:
· Пол;
· Возраст;
· Образование;
· Социальный или семейный статус;
· Уровень доходов;
· Расовая принадлежность или национальность;
· Род деятельности, профессия, должность;
· Место проживания.
В этом случае выделение ЦА – это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. Например, какой-нибудь товар может быть рассчитан на мужчин возрастом 35-45 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, которые живут в крупном городе с населением более 1 млн. человек.
Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ – это региональные или междугородние телеканалы, передачи, трансляции, которые рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, детективные сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.
3. Психографические характеристики. Они также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей.
· Описание черт характера;
· Ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
|
|
|
· Модель потребительского поведения;
· Хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
· Наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
· Отношение к цене;
· Факторы, которыми определяется выбор продукта.
4. Поведенческие характеристики.
· Поводы и мотивы для совершения покупки;
· Искомые выгоды;
· Статус пользователя (непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи);
· Степень лояльности к товару и готовности к покупке (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки);
· Приверженность к определенным маркам (новая категория пользователей, приверженцы торговой марки, других торговых марок, меняющие торговую марку);
· Частота пользования конкретным товаром (низкая, средняя или высокая активность использования товара);
· Установки по отношению к товару (восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная). [15]
Типы целевых аудиторий:
1. Новые пользователи товарной категории, которые знакомятся с данной категорией, покупая наш продукт.
2. Лояльные покупатели торговой марки, которые регулярно покупают наш продукт.
3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары, как нашей, так и других торговых марок.
4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.
5. Лояльные другой торговой марки, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. [13]
Все эти параметры обязательно нужно учитывать, особенно при использовании более серьезных средств рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи – это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.
Изучение потребителей
Основная цель этого исследования – выявить свою целевую аудиторию изучить её характеристики. Здесь очень важно получить ответы на следующие вопросы: кто пользуется товарами или услугами вашей фирмы? почему? каков их усредненный «портрет»? Разработчик рекламы должен обращаться к точно выбранной аудитории, хорошо зная её особенности (демографические характеристики, место проживания, привычки, интересы, мотивы покупки и пр.). Потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но среди них есть те, кто с большей вероятностью станет реальными покупателями (группы наиболее вероятных покупателей товаров). Это и есть целевая аудитория, и ее надо выявить.
|
|
|
Кроме того, к целевой аудитории могут относиться не только потенциальные покупатели рекламируемого товара, но и лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке (жена, дети).
Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию проводится сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе определённых признаков. Проводя сегментацию, прежде всего необходимо разделить клиентов на две основные группы: индивидуальные клиенты и клиенты – организации (если они есть среди покупателей фирмы). У этих групп соответственно будут различаться и принципы сегментации.
Наиболее популярные признаки сегментации индивидуальных клиентов:
· Демографические (пол, возраст, национальность, состав семьи);
· Географические (место проживания);
· Социальные (образование, профессия, социальное положение);
· Психологические (особенности психологии, обычаи, верования, привычки);
· Поведенческие (особенности поведения);
· Финансовые (уровень дохода); [5, с. 153]
Рекламисту важно помнить, что сегментация – это идентификация потребителей по общности мотивов покупки. В сфере бизнес-рекламы используют, например, такие критерии сегментации, как специфика выпускаемой продукции, выпускаемой продукции, объем производства, количество сотрудников, местоположение, масштаб предприятия и пр.
Выделяют две основных стратегии сегментации. Первая – стратегия концентрации, при которой вырабатывается одна группа потребителей и все маркетинговые усилия фокусируются на одной группе. Вторая – стратегия дифференциации, при которой выделяются две или более группы населения, соответственно для каждой из них вырабатывается маркетинговые рекламные планы. При определение целевой аудитории надо учитывать, на какую группу населения спозиционирован продукт или услуга. Сегментирование и позиционирование – это взаимосвязаны процессы. Позиционировать продукты выявлять целевую аудиторию надо параллельно. После выделения собственного целевого сегмента необходимо определить характеристики потребителей, составить их усредненный портрет. [7, c. 197-198]
Для того чтобы получить более подробную информацию, проводятся специальные исследования (опросы, наблюдения, фокус-группы).
Одним из направлений таких исследований является изучение состояния покупательской готовности аудитории к рекламируемую товару. Исследуя состояние покупательской готовности целевой аудитории, определяют следующие параметры.
1. Осведомленность. Аудитория может быть почти или полностью неосведомленной. Потребителям задают вопрос: «Слышали ли вы что-нибудь о товаре?». Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то задача рекламы – создать необходимую осведомленность.
2. Знание. Аудитория может знать товар, но уровень знаний при этом будет недостаточен. Выявить это можно, спрашивая потребителей: «Какие характеристики товара вы знаете?» Рекламисты должны донести полную информацию об основных преимуществах товара (свойствах, технических характеристиках, особенностях применения и пр.).
3. Благорасположения. Целевая аудитория, зная товар, может относиться к нему негативно или позитивно. Чтобы это узнать, спрашивают: «Каково ваше отношение к продукту восклицательный? В случае негативного расположения рекламная политика компании должна быть направлена на изменение отношение потребителя к фирме или ее услугам. Для улучшения отношения к продукту используют дополнительные подтверждения и свидетельства рекламных аргументов, проводят результаты проверок, экспериментов.
4. Предпочтение. Целевая группа может позитивно относиться к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. Это можно выяснить задавая вопрос «Отдадите ли вы предпочтение товару?». В этом случае реклама должна попытаться сформировать потребительское предпочтение. В этой ситуации часто используют сравнительную рекламу.
5. Убежденность. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару (компании), но не быть уверенной в необходимости его приобретения, не понимать, зачем он им нужен. Задача рекламы – сформировать убеждённость в том, что приобретение данного товара – самый правильный поступок. В этом помогает убеждающая реклама.
6. Действие. Целевая аудитория может в большинстве своем обладать убеждённостью в необходимости приобретения товара, но все же не совершать покупку. Реклама должна подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. В этом случае основным мотивом рекламного обращения становится стимулирование к действию. [7, 199-200 с.]
Состояние потребительской готовности определяется в результате опроса ЦА. Эта информация важна для разработчиков рекламы, т.к. позволяет точно определить основную мысль рекламы.
Мотивационный анализ. Цель мотивационного анализа – выявить побудительные мотивы приобретения или неприобретения товара. Реклама будет эффективной, если ее основное предложение будет связано с потребительскими мотивами покупки, которые могут быть рациональными, эмоциональными и социальными. Мотивы покупки определяются той или иной потребностью, которую может удовлетворить товар, поэтому в объявлении рекламируемый товар (услуга) должен быть представлен средством для удовлетворения тех или иных потребностей целевой аудитории. Перед началом разработки рекламной кампании важно максимально точно определить потребности людей. Нельзя ошибиться с мотивом покупки. Это может послужить провалом кампании. Отбор наиболее действенного мотива настолько важен, что здесь никогда не следует полагаться на догадки, необходимы исследования. Для определения потребности очень полезными бывают фокус-групп. Такие исследования важно проводить непосредственно перед рекламной кампании, так как полученная информация может быстро устареть. Взгляды потребности и желания аудитории постоянно меняются.
Другой метод изучения потребностей потребителей заключается в том, что создают несколько рекламных объявлений одного продукта с разными обещаниями. Их размещают в разных частях тиража журнала с приложением купона на скидку. Лучшее объявление даёт большее количество откликов.
Ещё один метод – опросы потребителей. Потребителям показывают несколько вариантов объявлений и просят выбрать одно, прочитав которое, они, скорее всего, купят продукт.
|
|
|
