 |
Выбор целевой аудитории и целевое поведение
|
|
|
|
Выбор целевой аудитории - первичная задача любой стратегии сегментации. Сегментирование одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
1.what (что) - тип товара (чай в пакетах, развесной\в бумажных пакетах\в подарочных коробках).
2.who (кто) - тип потребителя (мужчины, дети, подростки).
3.why (почему) - тип мотивации (цена, оригинальность товара).
4.when (когда)- в какие моменты происходит покупка (вечером, в праздничные дни, сезон).
5.where (где) - каналы реализации товара (магазин, супермаркет, элитный салон).
На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.
1. Подход «осведомленность — отношение — поведение» (авторы: Дж.Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке.
Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. [3, c. 244]
Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампании по продвижению.
Целевое поведение для пяти групп пользователей:
1) Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки. Добиться от покупателя пробной покупки значительно сложней, чем убедить его попробовать новую марку.
2) Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является опробование нашего продукта или повторная проба. Следующая цель - увеличение уровня покупок или поддержание уровня покупок.
|
|
|
3) В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже попробовали наш товар в прошлом. Поэтому, вместо пробы, от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок.
4) Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки - повторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок.
5) Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.
2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудиторий:
· демографические;
· социально-экономические;
· географическое положение;
· психографика; Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;
· поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки, отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).
Использование только одной концепции недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.
|
|
|
Глава 2. Методы воздействия
Реклама является одним из наиболее ярких явлений современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, кино печати и других средств коммуникаций.
По мнению, И.Я. Рожкова: «Реклама – это вид деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных мероприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Чтобы привлечь внимание потребителей и добиться желаемого результата (продажа товаров или услуг) специалисты по рекламе прибегают к методам психологического влияния на человека.
Метод информирования.
Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе.
Метод убеждения.
Главный метод психологического воздействия рекламы – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Этот процесс заключается в критическом восприятии рекламного материала, осмыслении и сравнении с другими предложениями.
Цель – убедить покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.
|
|
|
Основные приемы убеждения:
1. Интересы и потребности покупателей. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
2. Новизна рекламируемого продукта. Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
3. Проблемная ситуация. В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается "идеальный" вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
4. Соучастие. Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего. [11, с. 325]
Метод внушения.
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие - отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться. Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Для успешного действия рекламы при ее создании используют некоторые приемы внушения:
|
|
|
1. Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
2. Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
3. Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
4. Определенная динамика речи. Один из важнейших приемов рекламного внушения. Увеличить воздействие могут: сила голоса, легкость, всевозможные интонации, речевые паузы, особый тембр и темп речи. Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос. [9, с. 267]
|
|
|
