Понятие маркетинга и его специфика в СМИ

Маркетинг -- самое молодое направление в экономической науке и его понятийный аппарат наиболее неустоявшийся. В этой сфере много толкований, много откровенной конъюктурщины и спекуляций на "моде". Но постепенно вырисовывается более-менее четкая линия и более-менее определенное место этих концепций в общем массиве экономических знаний и практики предприятий. Диапазон толкований маркетинга широк: от всей системы управления, что явно неверно, до науки продавать товар, двигать его на рынок и изучать этот рынок. Последнее кажется ближе к истине. И мы будем говорить о том, как изучается рынок, как готовится и проводится продажа товара. Какие коммуникации задействует и развивает предприятие при этом -- вопрос такого направления как маркетинговые коммуникации. Причем сегодня, в условиях глобализации и информационного общества, многие специалисты считают, что классический маркетинг становится вторичным, а предприятие прежде всего навязывает покупателям свой имидж, активизируя паблик рилейшенз. Современные товаропроизводители не приспосабливаются под потребности, а создают их, влияя на сознание аудитории.

Во всяком случае, любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и о потребителях продукта.

Становление рынка СМИ ориентирует нас на развитие предпринимательства, на коммерческую инициативу. Надо уметь вписаться в новые условия финансирования прессы, которые сегодня преобладают в России, странах Балтии, Украине, а завтра будут преобладать в Беларуси. Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, среди деловых еженедельников, среди ФМ-радиостанций). Приходится заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, об оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте вашей продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. И тут необходим маркетинг, задача которого -- всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно-журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.

Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг, как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Начиная с первой трети XX века в мире применяют маркетинг вместо стихийной рыночной практики. Есть варианты определения маркетинга. Например, маркетинг понимают как систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта система охватывает всю совокупность экономических, правовых, этических и иных отношений между тем, кто произвел и продал и тем, кто купил товар.

1.Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2.Или -- это общественный процесс в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена, продукт меняют на стоимость.

3.М. --это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности предприятия, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей.

4. М. -- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры конкретных запросов потребителей, ориентацию на них в производстве товаров и услуг.

"5. М. --это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене которя сопровождается необходимыми коммуникациями и мерами по стимулированию сбыта.

Популярны лозунги отыщите потребности и удовлетворите их!

Любите клиента, а не товар и не себя рядом с товаром!

Произведите то, что сможете продать, а не пытайтесь продавать, что можете произвести. Но как раз последний лозунг в свете концепций формирования потребностей, навязывания потребностей становится перевернутым.

Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует когда:

--рынок насыщен товарами. предложение превышает спрос. Вы работаете на рынке покупателей, а не на рынке где условия диктуют продавцы.

-- Есть конкуренция, есть борьба за внимание покупателя.

-- Есть свободные рыночные отношения -- есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии.

-Внутри предприятия администрация свободна в своих действиях -- устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.

В советской централизованной экономике, в экономике дефицита и очередей, диспропорций и нереальных планов этого не было, а маркетинг выглядел как штука из разряда того, о чем писали под рубрикой "По ту сторону", или "Их нравы". Теперь же приходится выпускать то, что будет куплено. И приходится овладеть искусством превращать нужды потребителя в доход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды.

Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь Блохин утверждает, что М. СМИ -- это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль, как цель предприятия? И Ворошилов дает такое определение:

Маркетинг СМИ -- это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом. Я бы информацию в этом определении заменил бы словами "специфический информационный товар".

Редакция газеты добивается роста доходов от роста популярности издания, растет тираж, растет объем рекламы, --удовлетворяются читательские потребности, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы.

Задача радио и телестанции -- привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге электронных СМИ страны или своего региона, привлечь побольше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов. Кабельные и спутниковые каналы, как мы говорили расширяют аудиторию и получают доходы путем подписки, подключения с абонементной платой.

На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?

1. Прежде чем выходить на рынок, надо его исследовать (потенциальная емкость, характер и размеры спроса) и исследовать свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.

2. Надо найти свою нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка -- разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.

3. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар ведь в этой нише работают и конкуренты -- от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.

4. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо прибрести сильные позиции.

5. Важный элемент маркетинга -- инновация -- постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.

6. Стоит планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции