Анализ (исследование) рынка.

Исследование, анализ рынка -- одна из главных проблем в любом бизнесе. Неудачи связаны как правило с недостаточной проработкой рынка, с недооценкой сигналов, которые он дает, с переоценкой его емкости, с недооценкой усилий конкурентов.

Первым делом надо найти и оценить целевой рынок.

Целевой рынок -- это характеристика группы потребителей, которым вы будете продавать свой товар. потребителя, покупателя, читателя, слушателя, зрителя, надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион на который вы работаете -- можно осмысленно работать над своим продуктом, строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов. Какие критерии целевого рынка:

Конкретность (какие точные характеристики вашего покупателя?)

Осмысленность (Эти характеристики должны осмысленно вести покупателя к приобретению вашего товара)

Размер (Целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес, а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации, или многотиражному изданию завода, или радиопередачам, которые готовит школьный радиоузел трудно стать прибыльным предприятием.

Достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и предпринимать выход на целевой рынок, Согласитесь, трудно в Минске издавать с прибылью газету для оленеводов Чукотки или глянцевый журнал для высшего европейского света).

Поэтому, определяя целевой рынок вы обязаны составить портрет читателя -- демографическое описание потребителя (Пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, этот человек местный уроженец или мигрант, работа в частном или в государственном секторе, уровень образования и т.п.)

Необходимо географическое описание (Какой регион вы хотите охватить, какая это местность, чем она примечательна, какие там есть города и деревни, какие крупные предприятия служат источником занятости людей).

Каков образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара (Уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры, другое)

Попробуйте составить психографическое описание: кем хочет казаться ваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие него внутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведения в этом регионе.

Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальных потребителей вашего товара. Интуитивно, с помощью статистики и социологии, маркетингового исследования.

А сопоставив прошлое с настоящим вы получите тенденции рынка. Скажем, анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов, вы обнаружите что до 1998 года их было больше, а потом у многих не стало просто хватать денег. Аудитория "Народной газеты" в 1994 году при редакторе Середиче в условиях парламентской республики в Беларуси -- совсем не то, что аудитория этого издания в 2000 году в условиях президентской республики.

Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает для определенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интересным всем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикам аудитории.

Комплекс маркетинга

Ряд специалистов выделяет такое понятие как комплекс маркетинга. Это действительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный -- то, что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация, содержание, оформление товара.

Второе -- цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом реальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляется сверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотя через некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а может и сам товар забудут.

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение "Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов. За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию в пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов, которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И выжить им будет все труднее.

Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В традиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции под эгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п. Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.

Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.