 |
Упаковка как часть маркетинг-микса.
|
|
|
|
Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности
1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.
История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:
· о собственности товара,
· о производителе товара,
· о качестве товара,
· о происхождении товара,
· о социальном статусе человека.
История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в. Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов.
Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знакзарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.
Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.
Бренды, изменяя ценностилюдей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса.
|
|
|
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Существует два подхода к определению бренда:
· задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
· образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
|
|
|
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является популяризация и как следствие создание монополии в данном сегменте рынка (в наилучшем исходе). К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Pepsi» может продавать Pepsi.
Лидеры – бренды? Кока-кола, Google, Яндекс, Майкрософт, Apple, МТС.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
Определения
Определение слова «бренд» различными авторами
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. James R. Gregory, изкниги «Leveraging the Corporate Brand»
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. CharlesBrymer, генеральный менеджерInterbrandSchecter
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. David F. D’Alessandro,генеральныйменеджерJohn Hancock,изкниги«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand
|
|
|
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция
Этапы создания бренда
1. Целеполагание.
· Анализ миссии компании или организации (предприятия)
· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
· Определение сроков проекта
· Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
· Знание о бренде целевой аудитории
· Отношение к бренду целевой аудитории
· Уровень лояльности к бренду
· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
|
|
|
· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом
· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
· Медиаплан
· Изготовление рекламной продукции
· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
· Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
· Коррекция стратегии или тактики
Брендирование
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
|
|
|
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Брендинг
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
— Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"
Принципы брендинга
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
· соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
· соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
ТЕМА 2. Бренд-билдинг - разработка бренда
1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
2. Модели разработки бренда.
3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.
5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.
Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления)
В брендинге используется безграничностьфантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.
Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]
• имидж бренда,
• позиция бренда,
• внешняя перспектива,
• фиксация на главных особенностях товара.
Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]
• позиционирование бренда,
• индивидуальность марки,
• ценности бренда,
• восприятие качества,
• ассоциации бренда,
• суть бренда.
Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании.
Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).
Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов).
Компании брендовой идентичности - различные бренды товаров быстрого потребления.
Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения).
Лайн-бренды (слегка различающиеся товары).
Расширения бренда.
Глобальные и местные бренды.
Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда.
Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.
Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут].
Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.
Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза.
Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.
Процесс создания имени:
1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей;
2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций;
3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%);
4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках;
5. тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.
Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.
Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:
1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.
Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила:
• название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом, размером букв и т.д.);
• вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;
• нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;
• нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]
Упаковка как часть маркетинг-микса.
Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи- символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.
Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.
Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями
1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.
2. Основные правила создания сильной торговой марки.
3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
4. Внутренний брендинг.
Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение.
Процессы слияний и поглощений имеют длительную историю, однако в условиях глобализации они заметно ускорились. Только за одно десятилетие (с января 1988-го по декабрь 1997 г.) в общей сложности в мире было проведено около 125 тыс. слияний и поглощений на общую сумму почти 6 трлн. долл. Очевидно, бум слияний и поглощений свидетельствует о том, что расширение масштабов своей деятельности и присутствия на мировых рынках корпорациям часто более выгодно осуществлять путем слияний и поглощений вместо прямого инвестирования денежных средств в производство или в широкомасштабную рекламную компанию для завоевания и сохранения рынков.
Примеры слияния компаний
Довольно распространённым вариантом слияний является построение вертикально интегрированной компании, т.е. поставщик объединяется с потребителем. Такое объединение носило повальный характер в конце XX века, когда происходило объединение компаний в нефтяной отрасли. Там объединялась добыча и переработка, что резко снижало издержки переработчиков, а добытчики получали стабильную прибыль от продажи не нефти, а нефтепродуктов. Конечно, не во всех отраслях можно построить вертикально интегрированные компании. Например, в сфере информационных технологий или в интернет-компаниях сложно это сделать. Но и здесь происходят слияния. Например, объединение Amazon.com и Zappos.com. Это объединение интернет-магазинов принесло выгоду обеим компаниям. У Amazon.com было лучше технологическое обеспечение, а у Zappos.com было лучше взаимодействие с клиентами, поэтому у объединённой компании получилось лучше технологическое обеспечение, а также качество обслуживания увеличилось, что не могло не отразиться на увеличении доли на рынке, которое привело к увеличению рентабельности.
В каких случаях возможно слияние компаний?
1. Когда одна компания является потребителем другой – выгода заключается в снижении издержек.
2. Когда компании взаимно дополняют друг друга – вклад каждой компании помогает увеличить долю объединённой на каждом из рынков.
В других случаях объединение компаний сложно назвать слиянием, это уже будет поглощением. За счёт поглощения часто устраняют конкурентов. Обычно поглощения происходят, когда компании работают на одном и том же рынке или в одной и той же отрасли. Часто поглощения происходят, когда одна из компаний начинает терять долю на рынке, снижая свой курс акций, что является лучшим способом для компании-поглотителя увеличить свою долю на рынке и устранить конкурента. Иногда за счёт одного поглощения удаётся устранить сразу нескольких конкурентов. Обычно это происходит на рынках, где компания-поглотитель является безусловным лидером, когда доля компании на рынке приближается к 50 %. Такое может произойти на любом рынке, кроме только что зародившегося.
Как избежать поглощения? Провести слияние с компанией, действующей на вашем рынке, при этом доля этой компании должна быть сопоставима с вашей. Других вариантов в таком случае попросту нет, поскольку слияние с компанией с другого рынка вам ничем не поможет, вы наоборот можете ещё больше снизить свою долю, потому что упустите время на согласование сделки, а также на процесс консолидации активов, а иногда решающее значение может иметь один единственный день. Помните об этом.
|
|
|
